Поведение потребителей

Страница: 1 ... 249250251252253254255256257258259 ... 357

Использование ситуационных факторов в принятии маркетинго­вых решений имеет место, например, в позиционировании продук­тов с учетом критерия ситуации использования. Вариант позициони­рования обуви по сочетанию критериев «ситуация использования» и «восприятие» показан на рис. 12.2. Позиции продуктных групп предопределяют набор их атрибутов, а также и весь комплекс маркетинга для рыночных сегментов, в том числе места продажи, типы комму­никационных обращений и ценовые решения.

Большинство ситуационных факторов, в том числе мест собы­тий, состояний потребителей — не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдален­ный магазин — предпосылка состояния голода. Для адекватной ре­акции на все возможные ситуации маркетеры проводят анализ веро­ятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов — месторасположения магазина, цели и времени покупоч­ного поведения, состояния потребителя.

Ситуационные факторы создают контекст принятия решения по­требителем о покупке. Маркетер может и должен активно влиять на процесс потребительского решения, формируя контекст потреби­тельского поведения на каждой из стадий этого процесса.

Использование вне дома


Практичная

обувь (мягкость, прочность)


Модельная

обувь (четкость форм и линий, каблук)



Озабоченность собственным восприятием


Озабоченность восприятием окружающих



Удобная

обувь

(мягкость форм, без каблука)


Удобная

стилизованная обувь

(мягкость, стилизованный

дизайн)


Использование дома

Рис. 12.2. Позиционирование обуви по критериям «ситуация использования/восприятие»

Вопросы и задания

1. Какие типы ситуаций в процессе решения потребителя о покупке сто­ит учитывать в маркетинге (марке) следующих продуктов:

  • компьютер;
  • автомобиль;
  • сотовый телефон;
  • косметика;
  • реформа образования;
  • туристическая путевка;
  • мебель;
  • квартира;
  • бытовая техника;
  • газета;
  • деловой журнал;
  • наручные часы;
  • кроссовки;
  • деловая одежда;
  • услуги обучения;
  • фармпрепарат;
  • консультационные услуги;
  • очки;
  • вакансии;
  • по выбору.

2.Охарактеризуйте факторы (физическое окружение, социальное окружение, время, цель, предшествующие события) коммуникационных ситуаций принятия решения о покупке названных товаров.

Покажите использование факторов коммуникационной ситуации в мар­кетинговых решениях (4P).

3.Охарактеризуйте факторы (физическое окружение, социальное окружение, время, цель, предшествующие события) ситуации покупки названных продуктов.

— 254 —
Страница: 1 ... 249250251252253254255256257258259 ... 357