Использование ситуационных факторов в принятии маркетинговых решений имеет место, например, в позиционировании продуктов с учетом критерия ситуации использования. Вариант позиционирования обуви по сочетанию критериев «ситуация использования» и «восприятие» показан на рис. 12.2. Позиции продуктных групп предопределяют набор их атрибутов, а также и весь комплекс маркетинга для рыночных сегментов, в том числе места продажи, типы коммуникационных обращений и ценовые решения. Большинство ситуационных факторов, в том числе мест событий, состояний потребителей — не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный магазин — предпосылка состояния голода. Для адекватной реакции на все возможные ситуации маркетеры проводят анализ вероятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов — месторасположения магазина, цели и времени покупочного поведения, состояния потребителя. Ситуационные факторы создают контекст принятия решения потребителем о покупке. Маркетер может и должен активно влиять на процесс потребительского решения, формируя контекст потребительского поведения на каждой из стадий этого процесса. Использование вне дома Практичная обувь (мягкость, прочность) Модельная обувь (четкость форм и линий, каблук) Озабоченность собственным восприятием Озабоченность восприятием окружающих Удобная обувь (мягкость форм, без каблука) Удобная стилизованная обувь (мягкость, стилизованный дизайн) Использование дома Рис. 12.2. Позиционирование обуви по критериям «ситуация использования/восприятие» Вопросы и задания 1. Какие типы ситуаций в процессе решения потребителя о покупке стоит учитывать в маркетинге (марке) следующих продуктов:
2.Охарактеризуйте факторы (физическое окружение, социальное окружение, время, цель, предшествующие события) коммуникационных ситуаций принятия решения о покупке названных товаров. Покажите использование факторов коммуникационной ситуации в маркетинговых решениях (4P). 3.Охарактеризуйте факторы (физическое окружение, социальное окружение, время, цель, предшествующие события) ситуации покупки названных продуктов. — 254 —
|