Поведение потребителей

Покажите использование факторов ситуации покупки в маркетинговых Решениях.

4.Охарактеризуйте факторы (физическое окружение, социальное окружение, время, цель, предшествующие события) ситуации использования товара/идеи/услуги.

Покажите использование факторов ситуации покупки в маркетинговых решениях.

5.Покажите влияние ситуационных факторов на каждом из этапов при­-
нятия решения о покупке выбранного продукта (марки). Как это влияние может проецироваться в комплекс маркетинга?

Глава 13. Процесс потребительских решений 13.1. Сущность и варианты потребительского выбора

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, исполь­зовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: по­купать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать — ка­кую продуктную категорию и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, ко­гда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедо­нические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удо­вольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и исполь­зование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедони­ческих предпочтений.

13.2. Этапы процесса потребительского решения

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних, или социальных, и внутренних, или психологических, фак­торов, рассмотренных ранее. Этот процесс решает проблемы различ­ного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии [Engel et al., 1995, p. 142]: осознание по­требности, поиск информации, пред покупочная оценка альтернатив, покупка, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. Рассмот­рим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.