|
Материалы в точке покупки должны частично заменять продавца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Персонал «передней линии» магазина — продавцы — играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж. Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время дня для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации. Ситуации использования покупки Ситуация использования (usage situation) — это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени. Социальное окружение потребителя и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда и обувь, напитки, автомобили. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор. Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Реклама показывает использование уникальной швабры, овощерезки, чистящего порошка. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль. 12.2. Факторы ситуационного влияния Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния. Физическое окружение Фактор физического окружения (physical surroundings) предполагает географическое и институциональное месторасположение, ландшафт, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект, — продукт, магазин, сообщение. Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой — воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем продаж — медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая — в точках быстрого питания. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в Магазине. Посетители массовых мелкооптовых рынков в Москве готовы потерпеть дискомфорт толкучки в обмен на невысокие цены и широкий ассортимент сезонных товаров. Однако престижные магазины с высокими ценами должны постоянно поддерживать комфорт свободного пространства для своих немногочисленных покупателей. Автопроизводители престижных иномарок требуют от партнеров в России продавать свои автомобили в отдельных шоу-румах. Очевидно, что автомобиль Audi на открытой площадке вместе с ВАЗовскими автомобилями (и их потенциальными покупателями) отчасти утрачивает воспринимаемую исключительность и элитарность. — 251 —
|