Поведение потребителей

Маркетинговые решения определяют физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, шопинг (поход по магазинам), получение информации. Известно, что существует и непокупочная мотивация для шопинга (походов по ма­газинам) — физическая активность и сенсорная стимуляция. Физи­ческое окружение торговой площади должно создавать условия и для прогулочной разминки с приятными впечатлениями, которые влекут потенциального покупателя в магазин. Физическое окружение долж­но соответствовать жизненному стилю целевой аудитории.

Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться. Холодное кофе с мороже­ным (глясе), а также чай со льдом — примеры такой сезонной адап­тации традиционных напитков к летнему сезону.

Социальное окружение

Социальное окружение (social surroundings) составляют люди, при­сутствующие во время потребительских решений. Действия потреби­телей часто определяются, а не только испытывают влияние окружаю­щих. Шопинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприя­тий. К причинам шопинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с другими. Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса, в повседневной жизни продавец по обязанности должен почтительно обращаться с покупателями.

Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетера. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смот­реть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей. Однако для многих товаров — одежды, мебели, турпоездки — маркетер может ис­пользовать фактор социального окружения, побуждая покупателя во­влечь друга или члена домохозяйства в процесс решения о покупке.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, напри­мер, средства ухода за зубами — зубная паста — дома, а жевательная резинка без сахара — «когда зубная щетка недоступна» — в окруже­нии друзей и коллег, так же как и ментоловые конфеты. Жеватель­ная резинка Wrigley позиционируется в США как средство — заме­нитель сигарет в офисе, где курение запрещено.

Временная перспектива

Временная перспектива (temporal perspectives), или ракурс, — это си­туационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом. На­пример, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее опти­мальны покупки. Выбор магазина также зависит от времени его рабо­ты и времени его достижения покупателем. Недостаток времени со­кращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.