Поведение потребителей

Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуника­ционных систем, в том числе услуг Интернета.

Цель потребительского поведения

Потребительское поведение движимо определенными целями (tasks). Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Ви­димость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публич­ной оценке подарка и дарителя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критери­ев: практичность, забавность, уникальность, длительность использо­вания, потребность получателя, качество.

Различия в целях покупочного поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке. Как мы видели, информационный поиск может вестись во время шопинга, Который сам по себе движим разными целями — от общения и раз­влечения до решения конкретной проблемы. Различие целей означа­ет различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях — от романтических до реалистично-практических.

Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей поку­почного поведения, предполагает идентификацию всего спектра воз­можных целей покупателей на каждой из стадий процесса потреби­тельского решения.

Предшествующие состояния

Предшествующие события (antecedent states) — это преходящие со­стояния индивидуума. Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются на­строением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследо­ванием магазина и импульсными покупками.

Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетеры стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, фор­мирующими позитивное настроение. Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, шопинг-моллы в США, цирки, дис­котеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого используется необычная обста­новка, музыка, оформление.

Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью ус­талости, болезнью, наличием большого количества денег, или наобо­рот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшество­вавших ситуации событий — например, посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния по­требителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.