Поведение потребителей

Так, например, возможная ассоциативная сеть для продуктной формы — ноутбук — показана на рис. 11.2. Каждый из узлов отража­ет понятия — собственно «ноутбук» и понятия, ассоциируемые Потребителем с понятием «ноутбук». Связь между двумя узлами обо­значает суждение, например: «ноутбук — дорогостоящий компью­тер». Размер узла может отражать значимость узла-характеристики для потребителя, толщина линии — силу ассоциации, или связи двух понятий.

Рис. 11.2. Ассоциативная сеть знания потребителя о ноутбуке

Ассоциативная сеть существует как для относительно статиче­ских характеристик покупочного поведения (марки продукта, продуктной формы, магазина), так и для динамических (открытия бан­ковских счетов). Статическая ассоциативная сеть (см. рис. 11.2) нередко называется схема, или план (schemata) [Engel et ai, 1995, p. 353]. Динамический тип ассоциативной сети — скрипт (script — след) отражает знание потребителем последовательности действий во времени, составляющих событие. Так, например, существуют скрип­ты покупки газированных напитков, одежды, гостиничных, транс­портных услуг и услуг общепита, открытия банковских счетов. Маркетеры стремятся создавать ассоциативные сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты (в части потребления) с по­мощью бесплатных образцов. Маркетинговые коммуникации строятся, во-первых, с расчетом создания ассоциативных сетей в памяти потребителя, а во-вторых — с целью их активизации для запуска и направления процесса покупки.

Знание о продукте, т.е. ассоциативная схема, может быть органи­зовано вокруг марочного названия, а может — вокруг атрибутов, или свойств марок. В таком случае, например, вокруг центрального по­нятия «дешевые компьютеры» выстроится ряд понятий — марочные названия недорогих компьютеров.

Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть «вытащена» из памяти или активирована информация о марке; какие стимулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя. Для выявления ассоциативной структуры проводится опрос. Инфор­мация организуется в памяти аналогично тому, как она обрабатывает­ся. Поэтому маркетеры могут облегчить процесс создания и использо­вания ассоциативных схем. Производители, заинтересованные в11.3. Отношение и его компоненты 325