Поведение потребителей

где I, — идеальный уровень исполнения по атрибуту

Поскольку мультиатрибутивные модели широко используются исследователями, приведем пример, используя модель со взвешива­нием и идеальной точкой.

Предположим, что сегмент потребителей воспринимает телеви­зор Samsung как имеющий следующие уровни исполнения по четы­рем атрибутам (табл. 11.1).

Этот сегмент потребителей верит (знаки X), что телевизор Samsung имеет средний уровень цены, удобный видеостандарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеальный телевизор (знаки I) был бы немного дешевле, имел бы несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты неравнозначны и важны для потребителей, атрибутам назначены веса в соответствии с их относительной зна­чимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту. Про­стой и распространенный способ измерения весов значимости — это 100-пунктная шкала постоянной суммы.

Таблица 11.1. Восприятие потребителем телевизора Samsung по атрибутам

Например:

100

В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее зна­чимый атрибут, дизайн и цена — несколько менее значимы, а надеж­ности придается самое малое значение.

Исходя из этой информации, мы можем рассчитать показатель отношения потребительского сегмента к телевизору Samsung:

As = 20 (|3 - 4|) + 35 (|2 - 3|) + 30 (|2 - 2|) + 15 (|1 - 2|) = 20 + 35 + +0+15-70

Показатель отношения равен 70. Хорошо это или плохо? Показа­тель отношения — относительный измеритель, поэтому для опреде­ления, насколько эта величина благоприятна или неблагоприятна, мы должны сравнить ее с отношением потребителей к конкурирую­щим продуктам или маркам.

Если бы данный телевизор Samsung воспринимался как идеаль­ный, тогда бы верования и идеальные значения совпадали и показа­тель отношения равнялся бы нулю. С другой стороны, если верова­ния и идеальные значения находятся на крайних концах шкалы для каждого атрибута, то разница является максимально возможной и величина показателя будет наибольшей.