Поведение потребителей

В примере для нашего сегмента показатель отношения потреби­телей к телевизору (при сохраняющихся идеальных значениях ат­рибутов), равный 495 представляет наихудшую возможную оценку (20 |3 - 7| + 35 |2 - 7| + 30 |2 - 7| + 15 |1 - 7|) = 80 + 175 + 150 + 90 = 495 и потому предполагает наименее желаемое отношение. На диаграмме на рис. 11.5 видно, что показатель отношения 70 может рассматри­ваться как благоприятное отношение, поскольку эта величина доста­точно близка к благоприятному концу шкалы отношений. Однако эта же оценка может быть относительно неблагоприятной, если дру­гие конкурирующие марки имеют меньшие (более благоприятные) оценки.

Samsung

70495

0 100 200 300 400 500 600

ОченьОчень

благоприятноенеблагоприятное

отношениеотношение

Рис. 11.5. Шкала оценки отношения к продукту

Мультиатрибутивная оценка покупки предполагает серию оце­нок продукта потребителем и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведется преимущественно в ситуациях высокой вовлеченно­сти потребителя в процесс покупки. Практически мультиатрибутив­ная оценка представляет неосознанный процесс, менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций.

Аффективный компонент

Аффективный компонент (affective component) отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Потребитель, заяв­ляющий «Мне нравится эта газета», выражает результат эмоциональ­ной или аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок продукта в процессе использования, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов продукта «Молодцы, четко работают с новостями!» также могут определять общую реакцию (газета нра­вится).

Верования о продукте имеют, как правило, соответствующую аф­фективную оценку. Например, информация о том, что подписка сто­ит 250 рублей, может продуцировать позитивную реакцию («Цена подходящая»), или негативную реакцию («Дорого!»), или нейтраль­ную реакцию — это типичная цена.

Аффективная реакция на продукт может ситуативно меняться. Например, толстая газета хорошо воспринимается, когда у потреби­теля есть время и способность ее прочитывать. В ситуации спешки и занятости избыточность материалов толстой газеты может оцени­ваться потребителем негативно, так как затрудняет поиск нужной информации.