Поведение потребителей

продаже своих марок, формируют ассоциативные сети вокруг мароч­ного названия — в частности, с помощью рекламы. Торговцы, про­дающие множество марок одновременно, строят ассоциативные сети вокруг атрибутов — продуктного класса, продуктной формы, размера, цены. Например, крупные компьютерные магазины размещают от­дельно настольные компьютеры и ноутбуки. На демонстрационных столах-стеллажах торговых залов магазинов CompUSA марки компью­теров-ноутбуков располагаются в порядке возрастания цены. Это уп­рощает посетителю процесс ассоциации свойств и цены компьютера, облегчает выбор оптимального для потребителя варианта покупки.

Формирование и использование знаний потребителя в маркетин­говых целях предполагает оценку, или измерение этого знания. Измерение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте из­меряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеря­ется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравни­тельных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Зна­ние использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и вариантах ис­пользования продукта.

Для маркетера важно не только то, что фактически знает потре­битель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. По­требитель, считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тот, что счита­ет свои знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные — вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен, стремится к внешнему информаци­онному поиску и восприимчив к маркетинговой информации.

Измерение состояния знания потребителя используется для пла­нирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций).

Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием маркетер должен формировать позитивное отношение потребителя к продукту.

11.3. Отношение и его компоненты

Отношение (attitude) — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным обра­зом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится.