Поведение потребителей

• когнитивные-временные-экономические;
• экономические-временные-когнитивные;
• временные-когнитивные-экономические;

5. Покажите влияние факторов персональных ценностей и ресурсов по­требителей на процесс принятия решения по этапам — для выбранного про­дукта (марки). Как это влияние проецируется в решения маркетингового комплекса?

Глава 11. Знание и отношение

11.1. Содержание знания потребителя

Формирование знания потребителя о продукте — одна из основ­ных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый по­требителю, особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют инфор­мацию потребителю в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несо­мненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы — носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы. Например, газета PC WEEK/RE (компьютерная неделя) еженедельно информирует корпоративных подписчиков (и часть из них — бес­платно) о состоянии и развитии рынка компьютерных технологий.

Компании должны постоянно собирать и анализировать инфор­мацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Со­держание знания потребителя о покупке в значительной мере опре­деляет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Знание потребителя (consumer knowledge) — это информация, хра­нящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по следующим направлениям: содержание знания, организация информации в памяти, измерение знания.

Содержание знания можно условно разделить на две категории — декларативное знание и процедурное знание [Engel et ai, 1995, p. 338]. Декларативное знание — это субъективно известные факты, например, информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программное обеспечение и т.д. Процедурное знание — это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совмест­ной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, на­пример, составления и оформления материала презентации.