Поведение потребителей

Анализ имиджа марки, т.е. образа в восприятии потребителей, в значительной степени состоит из выявления ассоциаций, вызывае­мых этой маркой. Ассоциации выявляются путем опроса потребите­лей — «Что вам приходит в голову, когда вы слышите/видите Tide?» Ассоциаций может быть несколько, и они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена ассоциирована с маркой Tide более, чем высокое качество стирки, а для кого-то — наоборот.

Анализ имиджа марки может вестись с помощью метода семанти­ческого дифференциала (рис. 11.1). Сравнение позиций конкурирую­щих марок позволяет определить варианты коррекции ошибочного восприятия или репозиционирования марки путем оптимизации ее характеристик.

Знание потребителем ценовой информации о продукте — также фактор маркетинговых решений. Для маркетера важно, знает ли потенциальный потребитель абсолютную (фактическую) цену про­дукта, а также и относительную цену, т.е. в сравнении с конкури­рующими марками. Нередко потенциальные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену по­тенциальной покупки до нескольких раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке. Поэтому маркетер должен стремиться к информированности потребителя о цене своего пред­ложения. Кроме того, хорошая информированность потребителя о Ценах увеличивает эффективность снижения цен конкурирующих Марок. При низком уровне знания цен потребителями эффектив­ность ценовых преимуществ в конкуренции ниже, — потребитель Просто не знает о ценовых уступках и не реагирует на них долж­ным образом.

Знание о покупке

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки — необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. Например, книги по маркетингу можно купить в розничном магазине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным плате­жом, по каталогу и т.д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, конкретную книгу можно купить в нескольких розничных магазинах. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж — предпосылка использования имен­но этого, а не другого источника покупки. Маркетер должен обеспе­чивать и поддерживать осведомленность целевой аудитории об ис­точнике покупки, а также постоянно работать над имиджем источника покупки.

Место покупки — это не только конкретный магазин, это и ме­сторасположение продукта внутри магазина. Потребители, мало зна­комые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию. В американских моллах — крупнейших торговых цен­трах — посетитель может свободно взять бесплатную карту размеще­ния торговых отделов (а их около двухсот и более). Такие карты от­печатаны на хорошей бумаге, в цвете, содержат рекламу и размещаются на полках и в кармашках стендов у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров — по то­варным группам, компаниям-производителям, маркам и размерам — потребителя извещают специальные стенды, таблички, купонные книжки и объявления по радио.