|
Знание процесса покупки особенно актуально для посетителей интернет-магазинов, где нет возможности вести устный диалог с продавцом в реальном режиме времени. Вся процедура оформления заказа, его комплектации, оплаты и доставки должна быть ясно и убедительно представлена посетителю на сайте. Знание времени, наилучшего для покупки — также фактор события покупки для многих товаров. Например, к лету снижается спрос на ряд товаров — компьютеры, аудиотехнику, одежду не летнего сезона. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и предполагаемого поведения. Знание об использовании Это информация в памяти потребителя о том, как использовать Продукт, и о том, что для этого необходимо. Маркетер должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает. Для снижения риска покупки компании размещают на своих интернет-сайтах информацию об использовании своих товаров и услуг. Так, например, МТУ — крупнейший провайдер интернет-доступа в РФ на своем сайте с бесплатным доступом для посетителей dialup. mtu.ru разместила все, что необходимо для подключения, настройки, использования, оплаты своих услуг. Однако если недостаток знания об использовании и не служит барьером для покупки, он может значительно снижать удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как самому потребителю, так и продавцу. Так, недостаточная информированность потребителя о возможностях использования продукта (компьютера, сканера, факсмодема) в США ведет к претензиям потребителей и создает для магазина сложности возврата и обмена продуктов. 11.2. Организация и измерение знания потребителя Информация, хранящаяся в памяти потребителя, определенным образом структурирована и организована. В контексте обучения и памяти ранее уже говорилось об ассоциативной сети. Концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памяти, как серию узлов — понятий и связей, представляющих ассоциацию между этими понятиями. Ассоциативные сети существуют для различных уровней продукта — продуктного класса (компьютер), продуктной формы (блокнотный компьютер — ноутбук) и продукт-Ной марки (ноутбук марки Fujitsu или Sony). — 236 —
|