Поведение потребителей

Инициатор

Компонент

Проявление компонента

Отношение

Стимулы:

Продукты,

ситуации,

розничные

точки,

торговый

персонал,

реклама

и другие

объекты

отношений

Когнитивный

Аффективный

Поведенческий

Верования о конкретных

атрибутах или объекте

в целом

Эмоции или чувства

о конкретных атрибутах

или объекте целиком

Поведенческие намере­ния в отношении к спе­цифическим атрибутам или обьекту в целом

Общая оценка объекта

Рис. 11.4. Компоненты отношений и их проявления

Когнитивный компонент

Когнитивный компонент (cognitve component) отношения составля­ют верования потребителя об объекте. Потребители имеют несколь­ко, верований по поводу большинства объектов среды. Например. Потребители могут верить, что телевизор Samsung CS3338Z:

• мультисистемен,
• имеет конкурентную цену,
• надежен и долговечен,
• сделан большой компанией.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данной марки. Набор верований об этой марке телевизора представляет ког

нитивный компонент отношения к Samsung CS3338. При этом важ­но — верование не обязательно должно быть правильным или прав­дивым для того, чтобы существовать.

Маркетеру необходимо знать, насколько благоприятно отноше­ние потребителя к его продукту и почему. Ответ на это вопрос дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант [Hawkins et ai, 1995, p. 357]:

где Ab — отношение потребителя к конкретной марке b, Xjb — верова­ние потребителя об исполнении марки b по атрибуту i, п — число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все ат­рибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Од­нако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие как цена, качество, дизайн или стиль — более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:

где W, — значимость, приписываемая потребителем атрибуту /.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения пред­полагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем мень­ший срок гарантии при прочих равных условиях.

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-инструк­ции улучшает отношение потребителя до определенной величины объема. Превышение этой величины ухудшает отношение, напри­мер, в силу излишней подробности информации или «воды». Потре­битель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»: