Поведение потребителей

Временная ценность продукта нередко декларируется продавцом. Например, заявляется, что установка продукта займет не более двух часов. Музыка в торговых салонах, журналы в зале ожидания и ви­деофильмы в салоне самолета улучшают восприятие хода времени потребителей.

Еще в 1748 г. в США Бенджамин Франклин в беседе с молодым Продавцом декларировал принцип «время-деньги». Сегодня этот Принцип становится все более актуальным и на российском рынке.

Когнитивные ресурсы

Когнитивные ресурсы — это ментальная (интеллектуальная) спо­собность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности обрабаты­вать информацию о продуктах и производителях, так же как за де­нежные и временные ресурсы потребителей. Когнитивные возмож­ности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации — просматривать одну страницу в Интернете, смотреть один реклам­ный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Вни­мание имеет два основных измерения — направление и интенсив­ность. Направление внимания — это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние сти­мулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину когни­тивных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул — замечает объ­явление в газете. В другом случае его внимание больше занято — он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на сообщении, на­пример, на последней стадии выбора альтернативы покупки компь­ютера.

Интенсификация информационной среды принятия решений, увеличение скорости и объемов информации в силу развития компь­ютерных и телекоммуникационных технологий повышает роль ког­нитивных ресурсов потребителя. Потребители, способные собрать и организовать информацию о продукте, могут найти лучшие реше­ния, чем покупатели, располагающие большими денежными и вре­менными ресурсами.

Борьба за внимание потребителя ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Так, например, дизайн упаковок Coca-Cola создавался с целью привлечения внимания покупателя к продукту, стоящему в многочисленных рядах сходных товаров от пола до потолка на магазинных полках.