|
Онэксим Банк: «Стихии неподвластен» — на фоне фото головы античной скульптуры Серверы компании R-Style: «Надежность не на словах» |
|
Принадлежность: Продукты: автомобили, пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование Конкретные темы: Автомобиль Lexus RX 300: «Прикосновение к роскоши» Siemens: «Глобальная сеть инноваций» (Global network of innovation) Сотовая связь Билайн: «С нами удобно» |
|
Уважение Продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили Конкретные темы: Автомобиль Land Cruiser 100 компании Toyota: «Вам подвластно все. Ему — все остальное» |
|
Самоактуализация Продукты: образование, хобби, спорт, отпуск, гурманная пища, музеи Конкретные темы: Армия США — «Будь всем, чем ты можешь быть» (Be all you can be). МегаФон: «Будущее зависит от тебя» |
Рис. 9.4. Маркетинговые стратегии и иерархия мотивов Maslow
от пищи и крова во имя самоактуализации); конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью (стремление к образованию реализует потребность в безопасном будущем и в самоактуализации одновременно).
Психологические мотивы McGuire
McGuire разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Maslow. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер
потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы McGuire,. наиболее актуальные для маркетинга [Hawkins et al., 1995, p. 302).
Потребность в последовательности (Need for Consistency). Основное стремление - иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т.д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки — потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.
Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute duration). Это мотивы, связанные с потребностью определять - кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.
Существует атрибутивная теория — подход к пониманию причин приписывания, конкретных значений поведению других.
Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия). Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению» мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию авторитетных споукперсон — врачей, актеров, опытных домохозяек, собаководов.