|
Иллюстрацией потребительских мотивов и стратегий их использования является пример покупки бутилированной воды, распространенной в США и развитых странах (Hawkins el al., 1995, p. 299], а теперь нередко покупаемой и в России. Вода из-под крана практически бесплатна, однако миллионы потребителей сегодня платят цену, в 1000 раз превышающую цену муниципальной воды за бутилированную воду. Значительная часть воды доставляется в дома и офисы в пятигалоновых (двадцатилитровых) контейнерах. Почему потребители платят за покупку фактически бесплатного Продукта? Здесь есть три основных покупочных мотива. Некоторых Пользователей мотивирует забота о здоровье, сконцентрированная на Диете и хорошей форме. Эти индивидуумы хотят натуральной, необработанной, «чистой» воды. Безопасность мотивирует другие покупки. Многие потребители озабочены загрязнением грунтовых вод и заявляют об ухудшении качества воды. Третий фактор мотивации — это сноб-обращение, или статус. Заказывание воды более шикарно и выше по статусу, чем простая вода. На рис. 9.2 показана стратегия использования этих трех различных мотивов. Примером потребительской мотивации и целенаправленного поведения могут служить мотивы потребителей в покупке одежды. Многие покупки одежды частично мотивируются физиологической потребностью (для укрытия от холода) или потребностью безопасности (избежание излишнего внимания, насмешек). Кроме того, потребители могут быть мотивированы купить одежду, выражающую или символизирующую статус, потому что они имеют сильную потребность выражать этот аспект своей индивидуальности (или желаемой индивидуальности) для других. С другой стороны, покупатели с сильной потребностью принадлежности могут купить конкретный гардероб, чтобы чувствовать себя более комфортабельно в своих отношениях с людьми, которым хотят нравиться. Эти мотивы могут быть сильными, однако они зависят от ситуации. Например, в ситуации покупки одежды для непубличного использования потребитель с высокой потребностью выражения статуса может не быть ведомым этой мотивацией. Аналогично индивидуумы с сильной потребностью достижений демонстрируют связанное с достижениями поведение в ситуациях, которые они воспринимают как оценочные, но не в ситуациях, воспринимаемых ими как неоценочные. Таким образом, мотивы, направляющие поведение в одной ситуации, могут в другой ситуации не существовать или серьезно меняться. 9.2. Теории мотивации — 195 —
|