Поведение потребителей

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуж­дения или стремления (drive state). Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сердцебиения, кровяного дав­ления, размера зрачков потребителей. Состояние побуждения акти­вирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обре­тения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень во­влеченности и аффективное состояние. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции.

что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработ­ки. Так, наш потребитель, решив купить компьютер, начал анализи­ровать рекламные объявления, обсуждать варианты покупки с други­ми людьми.

Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с дру­гими, шоп-туры в поиске лучшего варианта и покупка продуктов и услуг.

Стимульными объектами для потребителя являются продукты, ус­луги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способ­ные удовлетворить потребность. В нашем примере стимульным объ­ектом может быть компьютер на полке в магазине, который нравится потребителю. Стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осознания потребности (см. рис. 9.1), где они сужают разрыв между реальным и желаемым состоянием. Стимуль­ные объекты подобны подкреплению и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворе­ния потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты по­требителей могут быть либо позитивными, либо негативными. При­мером негативного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные фак­торы вызывают негативную реакцию у потребителя — разочарова­ние, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью маркетера является разработка продук­тов, услуг, розничных точек, упаковки, рекламы, составляющих по­зитивное подкрепление для потребителя.