Иерархия мотивов Maslow известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия;
некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие;
наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы;
после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.
На рис. 9.3 показана иерархия мотивов Maslow [Solomon, 1992, p. 76; Hawkins et ai, 1995, p. 300]. Примеры использования этой модели в маркетинге представлены на рис. 9.4.
Теория Maslow отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность модели: в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения), а также потребность в безопасности отвергается во имя принадлежности (пример — исламские фанаты — террористы-смертники); в ситуационном характере мотивации — потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ
Базовые
5. Самоактуализация: желание самореализации, стать тем, чем человек способен стать, обогащение опыта.
4. Самооценка: желание статуса, превосходства, достижений, самоуважения и престижа. Эти потребности относятся к самочувствию полезности и совершенства человека.
3. Принадлежность: мотивы отражаются в желании любви, дружбы, принадлежности и принятия в группе.
2. Безопасность: стремление к физической безопасности и защищенности, стабильности, знакомого окружения.
1. Физиологические мотивы: еда, вода, сон, в ограниченной степени, секс и др. физиологические мотивы. Пока эти мотивы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активизируются
Рис. 9.3. Иерархия потребностей Maslow
физиологические
Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, низкохолестирино-