Поведение потребителей

Потребность в самовыражении (need for self-expression). Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы Чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что Мы есть. Покупка многих продуктов, в частности, одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое или экспрессивное значения. Так, например, покупка последней мо­дели куртки может выражать гораздо большее, чем желание сохра­нять тепло в прохладную погоду.

Потребность в эго-защите (need for ego-defence). Потребность за­щитить нашу индивидуальность, или эго — еще один важный мо­тив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное по­ведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие про­дукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны по­лагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную по­купку.

Так, реклама шампуня Head and Shoulders, а также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потреби­теля социальной непривлекательностью при неиспользовании про­дуктов.

Потребность в самоутверждении (need for assertion). Эта потреб­ность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверж­дении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенно­сти покупкой.

Потребность в подкреплении (needfor reinforcement). Мы часто мо­тивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в обще­ственных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и типа подкреп­ления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно ис­пользуются в телерекламе стирального порошка Ariel, чистящего средства Comet компании Procter&Gamble. Компания — продавец бриллиантов Keepsake использует этот мотив в рекламе, заявляющей: «Войдите в комнату и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение».

Потребность в присоединении (need for affiliation). Присоедине­ние — это потребность развивать взаимно полезные и удовлетвори­тельные отношения с другими. Потребность здесь — это делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе — важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потре­бителей основаны на потребности поддерживать удовлетвори­тельные отношения с другими. Маркетеры часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базированную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».