Поведение потребителей

Потребность категоризировать (need to categorize). Это потребность в способности категоризировать и организовывать информа­цию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяю­щие нам обрабатывать большие количества информации. Цены час­то категоризуются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров. На­пример, компьютер стоимостью более 4 тыс. дол. и менее 1 тыс. дол. воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, что информация кагегоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 долл. и т.д. Причина - избежание отнесения к группе свыше 10 пли 50 долл.

Потребность в сигналах (need for cues). Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления,

чувства и отношения человека неявно возникают в результате на­блюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Человек, надевший новый костюм, ис­пытывает потребность в одобрении, восхищении и, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в пред­ставлении тонкого значения желаемого имиджа и жизненного сти­ля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к спе­циальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих — той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания Schaffner and Marx использует этот мотив в сво­ей рекламе в деловых журналах: «Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограни­чить твои шансы».

Потребность в независимости (need for independence). Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости выте­кает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетеры используют этот мотив, пре­доставляя продукты, которые предлагают тебе «делай то, что счита­ешь нужным», «будь самим собой».

Кампания MasterCard «Формируй возможности» основана на этой теме. Как само рекламное обращение, так и использование пер­сон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независи­мости. Как высший управляющий компании сказал: «Независимость и желание испытать выбор всегда было интегральной частью амери­канского характера».

Потребность в новизне (need for novelty). Мы часто ищем разнооб­разия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве не­равномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испыты­вающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начи­нают скучать и хотят перемен. Туристическая индустрия сегментиру­ет рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне -— «приклю­ченческий» или «спокойный, расслабляющий».