|
Эти методы полезны для определения марочных названий, заголовков рекламы и других сообщений, критически значимых для принятия продукта или марки |
|
|
II. Методы завершения (Completion techniques) |
|
|
Завершение предложения (Sentence completion) |
Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для теста роликовых коньков может начинаться, например, так:
Катание на роликовых коньках делает человека Катание на коньках хорошо тем, что_____________ Предложения для завершения варьируют по содержанию, чтобы респондент не «вычислил» цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их собственные отношения |
|
Завершение истории (Copy compktion) |
Потребители заканчивают незаконченную историю |
|
Анализ и использование |
Ответы анализируются для определения — какие темы выражены. Используется контент-анализ — изучение реакции на темы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденту больше свободы, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мнении. Однако несколько элиминируют спонтанность результатов ассоциативных методов |
|
III. Методы интерпретации (Construction techniques) |
|
|
Метод карикатур (Cartoon techniques) |
Потребители вписывают слова и/или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом, чтобы не давать зацепок для индивидуальности, отношений, социального класса персонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ |
|
Метод третьего лица (Third-person techniques) |
Потребители рассказывают — почему «средняя женщина-, «большинство докторов» или «люди в основном» покупают или используют конкретные продукты. Метод «список покупок» — респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод «потерянная сумка» — респондент описывает человека -— хозяина сумки с определенным набором продуктов |
|
Реакция на картинку (Picture response), или тест тематической апперцепции (ТАТ) |
Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использовании продукта. Герои двусмысленны, их пол и возраст аналогичны данным респондента |
|
Психографика — 203 —
|
|