Поведение потребителей

Потребность в моделировании (need for modeling). Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведе­ние на поведении других. Моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетеры используют этот мотив, показывая желаемые типы индивиду­умов, использующих их марки.

9.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворе­ние мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и уди­вительного. Покупается не доступ в Интернет, а возможность путе­шествовать в глобальной информационной среде. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый ком­плекс вокруг этих мотивов.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите­лей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 2) как разработать стратегию, осно­вываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.

Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный харак­тер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или заявленные моти­вы (manifest motives). Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?», — потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей компании», или «Он мне удобен», или «Он мне подходит».

Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он стесняется признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы

являются латентными, или скрытыми, неявными (latent motives). На­пример, «Он показывает, что у меня есть деньги», «Костюм делает меня сексуально привлекательным», «Он показывает, что я преуспе­ваю» или «Он подчеркивает, что я в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально и потому потребители не склонны их декларировать открыто.

Все или любая комбинация вышеуказанных мотивов может влиять на покупку этого костюма. Любые из этих мотивов могут быть заявлены. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероят­ностью, чем те, что в конфликте с такой системой.