Поведение потребителей

Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

Потребительская мотивация (consumer motivation) — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направле­ние для этого поведения. Личность (personality) отражает общие реак­ции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимо­связаны и часто трудно разделимы. Например, самоуверенные по­требители (личностная характеристика) более вероятно имеют по­требность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция — значимый фактор мотивации, личности и эмоций.

9.1. Сущность мотивации

Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведен­ческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. На рис. 9.1 показана модель процесса мотивации, основными элемента­ми которой являются: активация потребности, состояние побужде­ния, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект [Mowen, 1995. p. 192).

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого Индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе — например, как результат физиологических изме­нений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхож­дение — например, в результате наблюдения, слушания, обоняния Продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реально-

состояния потребности. Например, потребность в новом компьютере может старого компьютера, и потому, что но­вый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу.

•Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обученными, т.е. обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что носит более базовый характер, т.е. более физиологична. С точки зрения потребления потребности вез­десущи. Маркетеры, естественно, пытаются реализовать эти потреб­ности, создавая продукты и услуги, и конкурируют в лучшей работе по удовлетворению таких потребностей.