Поведение потребителей

Мисинтерпретация маркетинговых сообщений

Как маркетинг-менеджеры, так и должностные лица социальной политики хотят, чтобы потребители интерпретировали сообщения точно. Точная интерпретация — восприятие объективного значения сообщения. Однако мисинтерпретация, — т.е. неточная или ошибоч­ная интерпретация — обычное явление как для рекламных, так и для других телепередач. Около 30% всей информации мисинтерпретируется [Hawkins et al., 1995, p. 252J.

Маркетеры, политики и официальные лица, стремящиеся коммуникатировать с общественностью, должны тщательно претестировать сообщения. Претестирование сообщений — средство убедиться в том, что они интерпретируются в соответствии с целью сообщения.

7.5. Память в восприятии

Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации (значе­ния) стимула в долгосрочную память. Исследователи потребитель­ского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.

Ранее мы уже говорили о специализации полушарий головного мозга в обработке информации. Левое полушарие рассматривается как центр логического, абстрактного и концептуального мышления, тогда как правое полушарие фокусируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Правое полушарие обрабатывает изобразительную или визуальную информацию. Оба полушария участвуют в обра­ботке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в типах операций, выполняемых полушариями.

Между полушариями существует волоконная связь, потеря кото­рой устраняет коммуникацию (обмен информацией) между полуша­риями. В этом случае полушария работают независимо и нарушается коммуникативная функция человека.

Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосроч­ный активный компонент. Активная память — это часть всей памя­ти, которая активирована или используется в данный момент [Hawkins et al., 1995, p. 287]. Принимая решение о покупке, индиви­дуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.

Engel [(1995), p. 503] делит память на три компонента: сенсор­ную, краткосрочную, долгосрочную (рис. 7.4).

Сенсорная память (sensory memory) проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкость звука, форма изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память — это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соеди­няет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осу­ществления категоризации и интерпретации.