Поведение потребителей

Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психо­лингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь — письменную или устную. Исследования психо­лингвистики свидетельствуют [Engel et ai, 1995, p. 494]:

• слова, часто используемые в повседневной речи, легче пони­маются и запоминаются,
• негативные слова, такие как «нет» или «никогда» (и словосо­четания с ними), труднее в понимании,
• потенциал непонимания выше у предложений пассивной фор­мы («Продукт был разработан компанией "X"), чем у предложения активной формы («Компания "X" разработала продукт»).

Психолингвисты могут играть важную роль в создании марочных названий. Такую работу ведет, например, американская компания Name Lab, при ее участии создано название компьютерной компа­нии Compaq и др.

Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно пом­нить о возможном различии лексического и психологического значе­ний слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение — общепринятое значение, приписываемое слову и опре­деленное в словаре. Кроме того, существует психологическое значе­ние слова. Это специфическое значение, приписываемое слову дан­ным индивидуумом или группой индивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина.

Например, семантическое значение выражения on sale (на рас­продаже) — сокращение цены ниже обычного уровня. Однако когда это выражение применяется в отношении модной одежды, некото­рые потребители выведут психологическое значение: «эта одежда — Уже вышла или скоро выйдет из моды».

Цвета также могут использоваться для иллюстрации важности семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное значение в раз­личных культурах. Цвет несет информацию, интерпретируемую в со­ответствии со значением цвета в данной культуре. Например, белый цвет символизирует смерть в Китае.

Источник сообщения-стимула затрагивает его интерпретацию, так же как и средство массовой информации, где это сообщение по­является. Очевидно, доверие к сообщению зависит от авторитета источника (газеты, телеканала, известного лица). Аналогично сущ­ность продукта влияет на то, как продвигающие заявления интер­претируются.

Не только само сообщение интерпретируется в контексте его си­туации, но и все аспекты самого сообщения влияют на интерпрета­цию. Так, например, манера поведения продавца может внушать или не внушать клиенту доверия к презентации свойств товара. Реципи­ент сообщения реагирует на общий стиль, визуальный и аудиторный фон и другие невербальные и вербальные аспекты сообщения. Внешнее содержание сообщения и даже отсутствие содержания так­же влияют на интерпретацию.