Поведение потребителей

Х-2сгХ-аXХ+а

t(время)

Отличия между группами могут быть специфичными для различ­ных продуктов. Тем не менее ряд исследователей приписывает им сходные черты [Hawkins et al., 1995, p. 178; Kotleretal., 2001, p. 200].

Инноваторы (innovators) — это первые 2,5% покупателей нового продукта — те, что находятся в пределах двух стандартных отклоне­ний (Q) от средней величины времени покупки (X). Инноваторы — люди склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и со­циальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззре­нию, они склонны использовать в качестве референтной группы других инноваторов, а не только окружающих близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Инноваторы экстенсивно ис­пользуют коммерческие медиа, торговый персонал и профессио­нальные источники в познании новых продуктов.

Ранние освоители (early adopters) — следующая за инноваторами группа покупателей; они занимают интервал между между двумя и одним стандартным отклонением от среднего времени покупки ин­новации и составляют 13,5% от всех покупателей. Ранние освоите­ли — часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они имеют уровень образования выше среднего для всех покупателей и несколько моложе своего статусного окруже­ния. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и не­удачу. Они также используют рекламу, профессиональные и меж­личностные источники и представляют информацию другим.

Раннее большинство (early majority) — группа покупателей, сле­дующая за ранними освоителями, составляющая 34% всех покупате­лей и занимающая левый интервал между средним временем покуп­ки инновации и одним стандартным отклонением. Раннее большин­ство уважительно относится к инновациям. Они осваивают иннова­ции раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.

Позднее большинство (late majority) — группа потребителей, поку­пающая в период интервала времени между средним временем по­купки и одним стандартным отклонением; составляет 34%. Позднее большинство — скептики в отношении инноваций. Они чаше осваи­вают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу пози­тивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, что осваивают инновации ранее.