|
С точки зрения конкретного потребительского сегмента инновации классифицируются по воздействию инновации на его поведение на три группы: непрерывная, динамично непрерывная, прорывная (рис. 5.8). Непрерывная, продолженная инновация (continuous innovation) требует минимальных изменений в потребительском поведении. К таким инновациям относятся новые сорта печенья, чипсов, безалкогольное пиво, изменение шрифтового оформления газеты. Большинство новых продуктов, вводимых на рынок, представляет собой непрерывные инновации. Степень инновации Прорывная Примеры | |_^_ Радиальная кератотомия I Компьютер, Автомобиль Динамично непрерывная Плейер компактных дисков Сотовый телефон Непрерывная о Телевизор высокого разрешения Безалкогольное пиво Малое Небольшое Большое Требуемые изменения в поведении Рис. 5.8. Типы инновации Динамично непрерывная инновация (dynamically continuous innovation) предполагает несколько большие, однако не существенные для потребителя изменения в поведении. Примерами являются плейер компактных дисков, сотовый телефон, услуги доступа в Интернет. Очередная версия операционной системы Windows или пакета MS Office требует новых аппаратных ресурсов и обновления навыков пользователей, потому относится к динамично непрерывной. Большая часть теоретических и эмпирических исследований связана с динамично непрерывными инновациями, чье распространение на рынке требует нередко специальных усилий. Прорывная инновация (discontinuous innovation) предполагает значительные изменения потребительского поведения. К этой группе инноваций относятся радиальная кератотомия (хирургия близорукости), компьютер, автомобиль. Диффузионный процесс Диффузионный процесс — это процесс распространения инновации на рынке. Распространение — это покупка продукта на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности. Диффузия также рассматривается как процесс распространения инновации на рынке во времени среди членов целевой группы посредством Коммуникаций. Вне зависимости от типа продукта и социальной группы покупателей диффузионный процесс происходит во времени по определен- ному образцу: период относительно низкого роста, затем период быстрого роста и, наконец, период замедленного роста. На рис. 5.9 показаны модели процессов адаптации/диффузии инноваций и процесса принятия покупочного решения. Видно, что эти процессы имеют общие стадии, их содержание корреспондируется. — 133 —
|