- первичные/вторичные
- устремления/диссоциативные
- формальные/неформальные
2. Для выбранного продукта (марки) опишите влияние выявленных групп на каждом из этапов процесса решения потребителя о покупке по заданной ниже форме.
|
Группа
|
Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X
|
|
|
1. Осознание проблемы
|
2. Информационный поиск
|
3. Оценка и выбор альтернатив
|
4. Покупка
|
5. Послепо-купочные процессы
|
|
группа Л
|
|
|
|
|
|
|
группа В
|
|
|
|
|
|
|
группа. С
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- Определите формы влияния (информационное, нормативное, идентификационное/ценностно-экспрессивное) референтных групп на потребителя указанных выше продуктов (марок). Как проявляется это влияние и как можно его использовать в комплексе маркетинга (4Р)?
- Кто может быть лидером мнений (влиятелем) для целевой аудитории потребителей указанных продуктов? Покажите и проиллюстрируйте механизм функционирования модели персонального влияния «мультистадийное взаимодействие» для указанных выше продуктов/групп. По каким критериям выбираются СМИ и влиятели (лидеры мнений) для целевой аудитории? Какие мотивы могут двигать влиятелями?
- Охарактеризуйте группы потребителей (инноваторы, ранние освоители, раннее большинство, позднее большинство, запаздывающие), участвующих в процессе диффузии инновации (конкретного нового продукта/ марки):
- новой пищевой добавки;
— нового автомобиля;
- новой услуги интернет-доступа;
- новой марки косметики;
- нового аудиодиска;
- новой газеты/журнала;
- новой идеи;
- новой программы.
Зачем эти группы выявляются и какую роль играет каждая группа в процессе диффузии инновации? Какие маркетинговые решения в области групповых коммуникаций могут ускорить процесс диффузии инновации?
Глава 6. Семья и домохозяйство
6.1. Домохозяйство и его типы
Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьютеры), мебель, жилье, продукты питания потребляются, скорее, домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, покупка велосипеда для ребенка часто означает снижение возможности покупки пальто для другого члена семьи.
— 138 —
|