Поведение потребителей

Формирование влиятелей. Иногда влиятелей можно создавать, т.е. вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики влиятеля. В России врачи нередко выписывают очки, биодобавки на специаль­ных рецептах, при получении которых фирмы-продавцы отчисляют врачам процент от стоимости покупки за продвижение. Новые фармпрепараты нередко презентуются коллективам врачей и мед-центров специалистами-фармацевтами, нанятыми компанией-дист­рибьютором или производителем препарата. Врачи-косметологи мо­гут использоваться в качестве дилеров фармакологических и косметологических препаратов. Экскурсоводы по горным достопри­мечательностям Крыма нередко «подрабатывают» рапространением сувениров — эфирных масел.

Магазины отделений и другие розничники в США эксперимен­тируют с поиском наиболее популярных молодых людей, которые затем получают значительные скидки на покупаемую ими одежду. Госпитали решают проблему избыточности обслуживающих мощно­стей, формируя альянсы с врачами — теми, кто часто «держит клю­чи» выбора клиентами госпиталя.

Влиятелей формируют также, предлагая потребителям стимулы для привлечения новых потребителей. Иногда это делается путем предложения привлекательных продуктных премий (сюрпризов, бес­платных приложений) или даже прямых финансовых выплат.

Иногда информационный поиск можно активизировать через коммуникации «из уст в уста», особенно через фразы и типажи, став-

шие частью повседневного просторечия. Такая фраза сама по себе стимулирует достаточно много бесед-обсуждений.

Другой тактикой является использование рекламы для поиска информации. «Спроси того, у кого это есть» — пример такого подхо­да. «Если хочешь похудеть, спроси у меня как» — такие значки не­редко можно видеть на одежде промоутеров.

Наконец, могут быть полезны демонстрации, экспозиции и пробное использование. Например, производители компьютеров, серверов и программного обеспечения поставляют университетам и школам свою продукцию со значительными скидками и даже бес­платно потому, что это генерирует интерес потенциальных покупате­лей и поиск информации. Производители автомобилей аналогично имеют дело с компаниями аренды автомобилей, а производители те­левизоров — с отелями.

Симулирование коммуникаций — это показ в рекламе типичных покупателей, сообщающих положительную информацию о продукте. Этот подход используется в рекламе Procter&Gamble, где домохозяйки обсуждают достоинства отбеливателя, стирального порошка и чистя­щего средства, а молодые мамы — достоинства памперсов.