Поведение потребителей

Сложность оценки потребительской выгоды инновации также замедляет процесс диффузии.

8. Обозримость. Чем доступнее позитивный эффект адаптации инновации, тем быстрее ее диффузия. Поэтому американские ком­пании — розничные торговцы компьютерами — выставляют все мо­дели в торговом зале в открытом доступе, чтобы посетитель мог близко и хорошо видеть продукт, понажимать на клавиши.

9. Апробируемость. Чем легче получить низкоценовую или низкорисковую пробу инновации, тем быстрее ее диффузия. Диффузия радикальной кератотомии тормозится трудностью апробации, На широ­кую базу апробации делают ставку производители компьютеров, ус­танавливающие свои новинки в университетах. Американская политика возврата в магазин компьютеров и аксессуаров в течение 30 Дней после покупки также направлена на повышение апробируемости товаров. Легко апробируемые товары — шампуни, йогурты, Моющие средства — распространяются быстрее.

10. Воспринимаемый риск. Чем больше риск, ассоциируемый по­требителем с инновацией, тем медленнее диффузия. Риск может быть финансовый, физический и социальный. Риск оценивает: веро­ятность того, что инновация не будет функционировать как ожида­ется; последствия того, что инновация не будет функционировать как ожидается; возможность исправления негативных последствий и затраты на это. Так, многие потребители высоко оценивают вероят­ностные выгоды, предлагаемые радиальной кератотомией. Однако они воспринимают последствия неудачной операции как чрезвы­чайно нежелательные и необратимые и потому не принимают инно­вацию.

Типы потребителей в диффузии инноваций

По времени адаптации инновации Е. Rogers в 1962 г. разделил всех потребителей на 5 групп [Assael, 1995, p. 683]: инноваторы (innovators), ранние освоители (early adopters), раннее большинство (early majority), позднее большинство (late majority), запаздывающие (laggards). Распре­деление покупателей описывается кривой нормального распределе­ния, или S-кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) инновацию (рис. 5.10).

Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия. По мере движения вправо по оси времени происходит в целом снижение уровня когнитивных и материальных ресурсов групп потребителей.