Поведение потребителей

Процесс диффузии — от введения продукта на рынок до насы­щения рыночного сегмента — может занимать от нескольких дней или недель до нескольких лет. Маркетолог заинтересован в быстром распространении своей инновации, в том числе с целью опережения конкурирующих продуктов и марок.

Факторы скорости диффузионного процесса.

1. Демографический тип группы. Группы молодых, обеспеченных и высокообразованных потребителей с готовностью принимают пе­ремены в целом и инновации в частности.
2. Количество участников решения о покупке. Чем меньше инди­видуумов вовлечено в процесс принятия решения, тем скорее оно будет принято. Коллективный характер решения замедляет диффу­зию. Поэтому инновация, предполагающая коллективное решение, распространяется медленнее той, что затрагивает преимущественно одного индивидуума.

3. Интенсивность маркетинговых усилий. Скорость диффузии подконтрольна маркетингу, зависит от проработанности маркетин­гового комплекса 4Р (product (продукт), price (цена), place (место-рас­пространение), promotion (продвижение). Прагматичные паблик рилейшнз в комплексе интегрированного продвижения формируют осведомленность о компании и ускоряют процесс распространения инновации.

Рис. 5.9. Модели процессов адаптации/диффузии инноваций и принятия покупочного решения

4. Реализация значимой потребности. Актуальность и очевидность удовлетворяемой потребности ускоряют диффузию. Если потребители не ощущают потребность как актуальную, инновация, ее удовлетворяю­щая, будет медленнее распространяться. Так, например, многие усовер­- шенствованные характеристики модели копьютера могут не рассмат­риваться потребителем как необходимые. Поэтому компьютерные компании расширяют поставку компьютеров заказной конфигурации.
5. Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потре­бителей. Высокий уровень соответствия ускоряет адаптацию иннова­ции. Это свойство было учтено при проведении деноминации в Рос­сии в 1998 г. — купюры нового образца по цвету и оформлению сделали очень похожими на старые.
6. Относительное преимущество. Чем лучше видятся преимущест­ва инновации в сравнении с существующими решениями, тем выше скорость диффузии. Цена также является относительным преимуще­ством. Электронная почта при интенсивном использовании имеет относительное преимущество в передаче сообщений перед факс- связью в скорости, качестве, цене и электронной форме представле­ния сообщения.

.7. Простота. Чем проще инновация в понимании и использова­нии, тем быстрее диффузия. Компьютерные компании стремятся преодолеть воспринимаемую сложность своей продукции путем соз­дания обучающих программ и инструкций для конечных пользовате­лей и продавцов.