Поведение потребителей

Потребительское поведение домохозяйства зависит от его структуры, стадии жизненного цикла и процесса решения о покуп­ке (рис. 6.2). Все эти факторы определяют стратегию маркетинга товаров и услуг, потребляемых семьей или домохозяйством.

6.2. Жизненный цикл домохозяйства

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меня­ется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции — предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финан­совую ситуацию и образцы покупательского поведения.

развитых странах (в США — 30,3%) [Hawkins et al., 1995, p. 191], американскими маркетологами разработана концепция жизненного цикла домохозяйства (Household Life Cycle, ЖЦД) (рис. 6.3). Схема охватывает наиболее распространенные варианты домохозяйств в США. С развитием рыночных отношений в России происходит трансформация социально-экономической структуры общества, ее адаптация к рыночной экономике, поэтому концепция жизненно­го цикла домохозяйства США увеличивает свою актуальность и в России.

Рассмотрим подробнее основные стадии жизненного цикла до­мохозяйств.

Молодые одинокие. Группа характеризуется возрастом (до 35 лет) и брачным статусом — одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых, т.е. живущих отдельно. Живущие семьей молодые имеют немного обязанностей и ведут активную со­циальную жизнь. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерия), одежду и спорттовары. Независимые имеют больше финансовых обязательств, покупают то же, что и мо­лодые, живущие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего назначения.

Молодые в браке без детей. Решение о браке или совместной жиз­ни составляет новую стадию жизненного цикла домохозяйства. Жизненный стиль одиноких людей меняется с формированием совмест­ного стиля. Приобретаются домашняя мебель и приборы. С более поздним появлением детей эта стадия увеличивается. Двойной доход обеспечивает относительно высокий уровень жизни. Эта группа тра­тит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом.