Поведение потребителей

Укрощение негативных коммуникаций «из уст в уста». Для укро­щения негативных коммуникаций используются официальные заяв­ления, сообщения для СМИ и даже судебные разбирательства. Так, например, все крупнейшие автопроизводители мира периодически объявляют отзыв партий автомобилей из-за обнаруженного дефекта какого-либо устройства. Важно, чтобы эти отзывы опередили поток негативных публикаций автомобильной прессы, серию несчастных случаев на дорогах и судебных исков пострадавших.

Негативные для поставщика товаров и услуг коммуникации мо­гут распространяться и через СМИ, и особенно быстро через Интер­нет. Летом 2004 г. вкладчики ряда российских банков столкнулись с Проблемой получения наличных денег. Памятуя о кризисах 1991 и 1998 гг., об этом не замедлили сообщить интернет-издания и пресса, тем самым усилив внимание общественности и самих вкладчиков к проблеме. Альфа-банк оценил свой репутационный ущерб, нанесен­ный серией публикаций влиятельной деловой газеты «Коммерсанть» в 11 млн долл. и затребовал возмещения этого ущерба в судебном по-рядке (www.kommersant.ru).

В ситуациях негативных коммуникаций периодически оказыва­ется не только компании, но и госструктуры, государственные и по­литические деятели всех стран мира. Лучшая стратегия в ситуации растущего и обоснованного вала негативной информации — немед­ленное публичное признание проблемы заслуживающим доверия компании спикером компании. Негативная информация «из уст в уста» редко исчезает сама по себе. Если вопросы не разрешаются должным образом, финансовые результаты могут быть немедленны­ми и катастрофическими.

5.5. Диффузия инноваций

Успешное введение новых продуктов — критический компонент маркетинга на высококонкурентных рынках. Многие высокотехно­логичные компании, и в частности Microsoft, существуют именно благодаря непрерывному обновлению своих продуктов. Учитывая объективный процесс сокращения жизненного цикла продуктов, проблема вывода нового продукта на рынок становится все более ак­туальной для большинства производителей товаров и услуг.

Диффузия инновации (diffusion of innovation) — это процесс приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространения на рынке. Это преимущественно групповой феномен. Рациональное управление групповыми коммуникациями — значимый фактор ком­мерческого спеха инновации.

Инновации и их виды

Инновация (innovation) — это идея, деятельность или продукт, вос­принимаемый как новый индивидуумом или группой. Итак, новизна продукта (в области поведения потребителей) определяется воспри­ятием потенциального рынка, а не объективным измерителем техно­логического изменения. Даже если потребители рассматривают новое техническое достижение, например, рост быстродействия процессора как изменение в продукте, они могут не реагировать на него как па значимую инновацию. Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения.