|
Использование влиятелей как рыночной цели. Нередко влиятели и последователи трудно разделимы в силу ситуационности и избирательности влияния. Однако во многих случаях позиции влиятелей неоспоримы — это учителя, преподаватели вузов, врачи, консультанты. Одна из наиболее общих стратегий — установить их как цель рекламной деятельности, прямой рассылки, релизов паблисити. Компьютерно-информационная индустрия — одна из наиболее активных в информировании влиятелей о своих новых решениях. Так, например, компьютерная газета PC Week/RE имеет платную подписку и одновременно рассылается лидерам мнений бесплатно (корпоративная подписка) после заполнения ими анкеты-опросника. Рассылочные листы для бизнесменов, юристов и специалистов других профессий могут продаваться на информационном рынке. Другой вариант выбора маркетерами средств информирования — использование общих, неспециализированных СМИ с неизбежной потерей затрат на избыточную аудиторию. Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления товаров известным влиятелям во временное или постоянное пользование. Это, в частности, распространение американскими издательствами новых версий учебников (examination copies) среди преподавателей американских университетов. Если преподаватель выбирает учебник как базовый в данном году для своего курса (на группу не менее 20 человек, которые его затем покупают), то издательство оставляет ему экземпляр бесплатно. На сайте книготорговых интернет-магазинов Amazon.com, Ozon.ru читателям предлагается оставить свой отзыв о продаваемой книге. Тест-драйв для VIР-персон, зарубежная поездка для журналистов на завод компании, зарубежная стажировка для специалистов — также средства стимулирования коммуникаций «из уст в уста». Компания Ford Motor Co. использовала этот подход как часть своей стратегии для продвижения модели Thunderbird. Приглашения были разосланы более чем 406 тыс. управляющих компаний и специалистам с предложением водить машину в течение дня. Возможностью воспользовались 15 тыс. Хотя только 10% стали покупателями, 84% показали, что они рекомендовали бы модель своим хорошим знакомым. Стимулирование коммуникаций обеспечивается модератором корпоративного web-форума, публикацией на сайте статей с возможностью обсуждения здесь же читателями. В США стимулирование коммуникаций достигается побуждением известного влиятеля открыть свой дом для продуктных презентаций — косметики, посуды, домашних приборов. Кроме того, факт рекламирования товара известным лицом также стимулирует коммуникации. Например, реклама товаров известными телеведущими, актерами и даже политическими деятелями — предмет обсуждения для журналистов, телезрителей и даже учебных аудиторий. — 130 —
|