Поведение потребителей

Мотивация влиятелей. В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования продукта/услуги, если только общение не несет некоторого удовлетворения. Мотива­ция, которая движет такое взаимодействие, падает в одну или более из следующих категорий: 1) вовлеченность, 2) возвышение в собст­венных глазах, 3) забота о других, 4) сообщение-интрига, 5) сниже­ние диссонанса.

Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо про­порциональна степени интереса или вовлеченности в конкретную тему. Например, молодой специалист — первый среди своих друзей приобрел новый компьютер с блестящими параметрами. Рассказ о компьютере другим может служить выходом для переполняющих че­ловека эмоций удовольствия и радости, вызванных покупкой и ис­пользованием товара.

Возвышение в собственных глазах. Инициация информирования «из уст в уста» может выполнять такие функции, как обретение вни­мания, демонстрация компетентности, представление другим своего статуса, создание впечатления владения внутренней (узкого круга) информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив, напри­мер, новый программный продукт, специалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профессионального роста, одновременно возвышаясь в своих собственных глазах.

Забота о других. Желание помочь другу или родственнику сде­лать лучшее покупочное решение также может вызвать разговор о продукте. Это особенно вероятно в случае высокой удовлетворенно­сти влиятеля потреблением продукта, составляющим предмет инте­реса для другого человека. Альтруизм играет свою роль, особенно когда сильны социальные связи.

Сообщение-интрига (происки). Некоторые люди развлекаются, ис­пользуя конкретные рекламные сообщения для иллюстрации не свя­занных событий. Примером служат шутки по поводу рекламы пам­персов компании Procter&Gamble или антикариозной жевательной резинки в контексте обсуждения деловых проблем.

Снижение диссонанса. Информация «из уст в уста» может исполь­зоваться для снижения когнитивного диссонанса (сомнений) после решения о крупной покупке. Неудовлетворенный покупатель может быть опасным. Не редкость, когда неудовлетворенный потребитель в гневе порочит продукт или марку. Негативная информация подобно­го рода может иметь решающее значение на потенциальных покупа­телей.

Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии

Передача позитивной информации «из уст в уста» может быть од­ним из важнейших коммуникационных средств маркетера. При этом следует учитывать специфику этого информационного влияния: