Политические манипуляции, или Покорение толпы

Критики политической рекламы считают, что она вводит в заблуждение избирателей, зачастую выдавая желаемое за действительное. Например, рассматривая избиратель­ную практику в США, Г. Вачнадзе пришел к выводу, что «оп­росы и организованные на их основе тщательно продуман­ные кампании положили конец разумным обоснованиям политического выбора в Америке»[128].

Поскольку ставки в игре очень велики, в ход порой дей­ствительно идут сомнительные приемы воздействия на из­бирателей. Красивая «упаковка» кандидата, создаваемая рекламистами, далеко не всегда соответствует его реаль­ному содержанию и таким образом дезориентирует изби­рателя, сводит проблему политического выбора к борьбе имиджей. Побеждает тот политик, который сумеет понра­виться избирателям, а не более достойный.

Для тоталитарных режимов характерно почти полное подавление личной воли граждан, мотивы собственной выгоды отходят на второй план. Люди начинают поклоняться Вождю. Причем поклонение это зачастую искреннее. Любовь к Вождю вытесняет все другие эмоции.

В демократической системе личная выгода избирателя получает шанс быть реализованной, поскольку система дер­жится не на обожествлении власти и ее верховного предста­вителя, а на контроле над властью, на постоянной критике ее субъектов. Поэтому реальные потребности и ожидания избирателей становятся объектом пристального исследо­вания специалистов.

Проблему истинности имиджа нельзя рассматривать в отрыве от особенностей политической системы той или иной страны. Практика показывает, что в стабильной, отла­женной демократической политической системе, где ответ­ственность власти перед обществом довольно высока, воз­можности для манипуляций более ограничены. И, наоборот, в нестабильной политической системе, например в совре­менной России, манипуляции общественным мнением чрез­вычайно распространены.

Сегодня эта связь уже стала очевидной для многих по­литических и общественных деятелей России. Не случайно наряду с критикой манипулятивных методов, применяемых на выборах, раздаются требования конституционной ре­формы в России, которая повысила бы ответственность вла­сти перед обществом, поскольку сами по себе выборы — ус­ловие необходимое, но не достаточное для демократизации политической системы.

Кто такая «дойная корова»? Р. Моррис приводит любо­пытную классификацию товаров в зависимости от их поло­жения на рынке. «Выделяют четыре вида: "дойные коровы", "восходящие звезды", "собаки" и "сухостой"»[129]. «Дойными коровами» являются товары, занимающие прочное положе­ние на рынке и имеющие хороший сбыт. Их не нужно про­талкивать на рынок, достаточно осуществлять поддержива­ющие мероприятия. «Восходящие звезды» в перспективе должны стать «дойными коровами», но для этого нужно предпринять серьезные маркетинговые усилия. «Собаками» Р. Моррис называет закатившиеся «звезды». В ряде случаев возможно вернуть им прежнее положение, если же это свя­зано с большими затратами, то лучше изъять товар с рынка. Самые захудалые товары — это «сухостой». У них нет ника­ких перспектив.