Политические манипуляции, или Покорение толпы

§ 3. Политическая реклама, или Kaк стать «дойной коровой»?

Давайте придумаем какие-нибудь новые штампы!

С. Голдвин, голливудский продюсер

Технологии, применяемые в политической и коммерчес­кой рекламе, по мнению многих исследователей, практичес­ки идентичны. Однако, политическую рекламу характеризуют два принципиальных отличия. Первое: ограниченное время рекламной кампании. Второе: на выборах главная цель — победа над конкурентами. Даже отставание на один голос сведет на нет все усилия рекламистов.

Необходимо также иметь в виду, что избирательная кам­пания не сводится лишь к одной рекламе. Она включает в себя пропагандистские мероприятия, личные встречи кандидата с избирателями, мероприятия по связям с обще­ственностью (ПР) и т. д. Поэтому, рассматривая роль поли­тической рекламы в избирательном процессе, необходимо определить рамки этого понятия.

В России рекламой часто называют любое действие, свя­занное с попыткой продать нечто, представить публике тот или иной товар. На Западе понятие «реклама» (advertising) имеет четкие рамки. По определению Ф. Котлера, «рекла­ма — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора»[127]. Такой подход продиктован во многом чисто прагматическими соображениями, поскольку позволяет из­бегать всевозможных юридических неувязок. Хотя даже на Западе рамки этого понятия достаточно подвижны.

Как «продать» имидж политика? Дает ли сходство при­емов коммерческой и политической рекламы основание ут­верждать, что политика нужно «продавать, как мыло»? Или «продажа» политика осуществляется по каким-то иным ка­нонам?

Прежде всего уточним, что «продают» избирателям не самого политика, а его имидж. Имидж создается либо спон­танно, либо целенаправленно. Вообще, надо помнить пра­вило: если политик сам не создает себе имидж, то это сделают за него другие. Причем не факт, что эти «другие» настроены к нему дружелюбно. Поэтому политики, желаю­щие добиться избрания на высокие посты, в современных условиях вынуждены тратиться на создание собственного благоприятного имиджа, с одной стороны, и нейтрализовы­вать выпады своих противников, с другой стороны.

Итак, товар, который продает политик, — это его имидж. И сразу встает проблема истинности имиджа. Насколько верно он отражает политическую сущность лидера? Имен­но политическую, поскольку личностные качества служат лишь обрамлением политической позиции. Ведь если изби­ратель голосует за сильную личность, то не от любви к этой личности, а в надежде, что эта личность обеспечит порядок, гарантирует личную безопасность и т. д. Именно те ожида­ния, ассоциации, надежды, которые связывает избиратель с данной личностью, являются движущим мотивом его по­ведения, а не сама по себе личность.