Политические манипуляции, или Покорение толпы

Если применить эту классификацию к нашим политикам (рассматривая их в качестве товара), то выяснится, что «дой­ных коров» на нашем политическом рынке нет вовсе. Отдельные «звезды» довольно быстро гаснут под воздействи­ем различных обстоятельств. Что касается последних двух категорий, то к ним можно отнести подавляющее большин­ство публичных политиков. Из этого следует простой вывод: страна остро нуждается в обновлении элиты. Нужны новые лица, новые имена, новые идеи. Однако политический рынок в России носит монополистический характер. Он очень замкнут, и несанкционированный доступ на него новичкам заказан, вследствие чего пропасть между общественными потребностями и способностями элиты уловить и удовлет­ворить их постоянно разрастается.

Манипуляции в политической рекламе. Основной способ воздействия на избирателей, используемый в поли­тической рекламе, — это эксплуатация существующих в об­ществе стереотипов путем их усиления, противопоставле­ния, ослабления и т. д. В рекламной кампании 1996 года команда Ельцина использовала такие сложившиеся в отношении коммунистов и СССР стереотипы и образы: пустые полки магазинов, равенство в нищете, СССР — казарма, ГУЛаг и т. д. В рекламных роликах соответственно демонст­рировались картины нашего советского прошлого, те же пу­стые полки, решетки и т. д. За счет охвата широкой аудито­рии и высокой частоты контактов рекламных сообщений с аудиторией удалось усилить эти уже, казалось бы, отжив­шие стереотипы, создать Г. Зюганову агрессивный, оттал­кивающий имидж.

Другой манипулятивный прием — выстраивание благо­приятных для лидера ассоциаций — используется в рек­ламном фильме «Это Жириновский». Идет перечисление «великих сынов России»: Пушкин, Толстой, Королев, Эйзен­штейн и... Жириновский! Владимира Вольфовича постави­ли в один ряд с действительно великими сынами России. По мысли авторов рекламы, здесь должно сработать «пра­вило переноса», т. е. часть лавров великих предков должна перепасть и Жириновскому. Но уж очень плохо он вписыва­ется в предложенный ряд. На мой взгляд, ассоциативный ряд выстроен очень неудачно, без учета специфической ре­путации Жириновского. Это скорее эпатаж публики, чем тонкая манипуляция. И слава богу!

В известном смысле, политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации избира­тельного процесса, которая достигается раздуванием достоинств «своего» кандидата и преуменьшением таковых у конкурентов. Недостатки «своего» кандидата политическая реклама стремится либо представлять как достоинства («делать из лимона лимонад» по рецепту Д. Карнеги), либо преуменьшать. Так, в среде лидеров демократического движения 80-х — начала 90-х годов было понимание «недо­статков» Ельцина, но считалось, что достоинства перевеши­вают. Сегодня мы наблюдаем обратную картину.