Политические манипуляции, или Покорение толпы

Один из способов взаимного «гашения» этих преувели­чений состоит в том, чтобы предоставлять кандидатам рав­ные возможности для ведения рекламной кампании. В этом смысле двухпартийная система, сложившаяся в США и Ве­ликобритании, работает очень продуктивно. Нельзя сказать, что, например в США, республиканцы обладают значительно большими ресурсами, чем демократы, и наоборот.

Реклама в системе коммерческого маркетинга. Ко­ротко рассмотрим основные положения теории коммерчес­кого маркетинга и рекламы. Ф.Котлер определяет марке­тинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена»[130]. Цель маркетинговых усилий — так хорошо узнать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подхо­дить последнему и «продавать сами себя».

Усилия по сбыту и его стимулированию становятся час­тью более масштабного «комплекса маркетинга», т. е. набо­ра маркетинговых средств, которые необходимо гармонич­но увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Среди таких средств важную роль играет реклама.

Что представляет собой комплекс маркетинга? Это «на­бор поддающихся контролю переменных факторов марке­тинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка»[131]. В комплекс маркетинга входит все, что фирма мо­жет предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Основными составляющими комплекса маркетинга являются: товар, цена, методы распространения товара и методы стимулирования спроса на него.

Реклама призвана привлечь внимание покупателя, за­интересовать его и побудить совершить покупку. Не имея возможности заглянуть в «черный ящик» сознания покупа­теля, реклама не является еще гарантией успеха. Амери­канский бизнесмен Джон Ванамейкер сказал ставшую кры­латой фразу: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу взять в толк, какая именно». Таким образом, действуя в обстановке ко­нечной неопределенности, рекламист должен располагать по возможности полными представлениями о потребителе, структуре рынка, самом товаре. Изучение потребителей помогает выявить группы наиболее вероятных покупателей, уяснить, как именно потребители воспринимают рекламиру­емый товар, понять, на какой результат они рассчитывают, принимая решение о покупке. Поэтому планированию рек­ламы должен предшествовать этап сбора маркетинговой ин­формации о состоянии рынка, позициях конкурентов, выяв­ление сильных и слабых сторон выводимого на рынок товара.