Политические манипуляции, или Покорение толпы

После проведения работы по позиционированию товара, по сегментированию рынка и определению целевой ауди­тории принимается решение о выборе рекламной страте­гии, формулируется основная идея рекламного обращения, выбираются носители рекламы, формируется бюджет рек­ламной кампании, составляется график прохождения рекламы в средствах массовой информации. Таким образом, реклама как бы венчает усилия маркетологов, доводя до потребителей, в доступной и привлекательной форме, те преимущества данного товара, которые, как ожидает про­давец, удовлетворят потребности покупателей.

Политическая реклама в системе политического маркетинга. Политическая реклама является составной час­тью политического маркетинга. Эффективность политической рекламы так же, как и в случае с коммерческой рекламой, за­висит от того, насколько точно удалось определить ожидания аудитории (избирателей), как сформулирована центральная идея кампании, удачно ли она спланирована и т. д. Однако, поскольку «спецификой маркетингового подхода является на­целенность не просто на изучение рынка, но на управление им»[132], то опасность использования маркетинговых средств в манипулятивных целях достаточно велика.

Если в коммерческом маркетинге исследователи рынка пытаются определить мотивы совершения покупки, то в по­литическом маркетинге исследуются мотивы голосования избирателей. Существует несколько гипотез, объясняющих мотивы голосования избирателей:

«— "социологическая" гипотеза: голосуя, люди прояв­ляют солидарность со своей социальной группой (классо­вой, этнической, религиозной, соседской и т. д.);

"социопсихологическая" гипотеза: голосуя, люди ру­ководствуются укоренившимися, например в семье, поли­тическими симпатиями, психологическим тяготением к оп­ределенной партии, лидеру и т. д.;

"политико-коммуникационная" гипотеза: люди голо­суют под влиянием собственно избирательной кампании, в частности, под воздействием формируемого СМИ, полити­ческой рекламой имиджа политика, партии;

— гипотеза "рационального выбора": люди голосуют (или не голосуют) не как члены группы, а как индивиды, руководствуясь при этом собственным интересом, расче­том, выгодой»[133].

На самом деле противоречия между этими гипотезами нет, поскольку они объясняют мотивы поведения различных групп избирателей. Избиратели, определяющиеся накану­не голосования, являются наиболее внушаемой группой. Они оправдывают коммуникативную гипотезу и являются основной мишенью политической рекламы. Политическая реклама апеллирует прежде всего к «массовому человеку», человеку, лишенному традиционных корней и не имеющему четко осознаваемых политических пристрастий.