|
Вместе с тем понятие «образ», по мнению И. Рожкова и В. Кисмерешкина, не является стопроцентным эквивалентом английского слова «имидж» и несет более сложную смысловую нагрузку[257]. Под словом «образ» данные авторы подразумевают набор представлений о качествах того или иного предмета, товара, которые их владельцу хотелось бы внедрить в массовое сознание. В свою очередь под словом «имидж» — то, что формируется в массовом сознании в результате этого внедрения. Имидж в таком контексте обладает специфической характеристикой. Он, отражая прошлое и устремляясь в будущее, всегда вторичен по отношению к реальному объекту. Таким образом, понятие «имидж» отличается от понятия «образ» тем, что он не столько отображает реальность, сколько создает виртуальные объекты. Тем самым имидж, укрепившись в массовом сознании, становится устойчивым духовным образованием и несет оценочную и мотивационную нагрузку, т.е. оказывает колоссальное влияние на людей тем, что моделирует их реакции, формирует устойчивое отношение к предметам, событиям, явлениям, индивидуализируя и идентифицируя их. Итак, образ и имидж — дефиниции, между которыми в практике коммуникационных дисциплин зачастую ставится знак равенства, либо слово «образ» несет объяснительное значение определения имиджа. Однако не встречается определений образа, где пояснительная роль принадлежит слову «имидж». Образ — субъективное воспринятое «отражение» чего-либо, представление о чем-либо, «отраженные» в сознании участников коммуникации с разной степенью адекватности фрагменты реальности. Имидж — «рабочий» конструкт в формировании необходимого образа. Если подойти к пониманию имиджа с позиций системного анализа, пишут В. А. Белобрагин и В. В. Белобрагин, то имидж может быть представлен как «черный ящик», воспринимающий определенное множество входных сигналов и генерирующий определенное множество выходных сигналов[258]. При этом входные и выходные сигналы корректируются согласно некоторым закономерностям. На входе основными компонентами, влияющими на формирование имиджа, являются реальные качества, идеализированные и (или) сознательно гипертрофированные качества, приписываемые объекту. Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, которые имманентно присущи объекту. Естественно этот набор существенно разнится в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, общество, государство). Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде (идеальный руководитель и т.д.). Сознательно гипертрофированные качества, как с положительными, так и с отрицательными знаками, транслируются при помощи PR-технологий общественному сознанию. — 88 —
|