Теоретико-методологические проблемы

В заключение нашего анализа обратим также внимание на несколько сущностных особенностей имиджа, выведенных профессором С. А. Мельковым. Во-первых, имидж — это образ, т.е. категория, во многом относящаяся к сфере психологии. Во-вторых, речь идет о рекламе, популяризации — воздействии на отдельных людей и все общество в целом. В-третьих, поскольку образ формируется в результате целенаправленного воздействия, то сам процесс влияния на людей и общество, безусловно, есть процесс, по сути, политический, требующий участия государства и иных политических структур[261].

Итак, на основании вышеизложенных рассуждений дадим определение понятия «имидж» — это целенаправленно формируемый образ, отражающий ключевые, общественно-политические характеристики объекта, которые обладают определенными ценностями и потому, проходя эмоциональную и рациональную обработку сознанием, вызывают определенное отношение к оцениваемого объекту.

Научные исследования, а также практический опыт формирования имиджа России подтверждают, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним вследствие влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и репутация. Такова логическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же, положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга национальной безопасности.

В интересах нашего исследования выделим группу коммуникативных функций имиджа. Профессор Э. Галумов[262] считает, что к ним относятся: идентификация, идеализация и противопоставление. Идентификация, как коммуникативная функция характеризует «облегченное» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта. Идеализация означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдается за действительность). Функция противопоставления подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространенный механизм — сопоставление объекта с конкурентами и педалирование его преимуществ.

Помимо коммуникативных, необходимо отметить, что имидж имеет и другие функции. Так, по взглядам А. Блажнова, существуют номинативная, эстетическая и адресная функции имиджа[263]. По мнению Н. А. Романова и Н. А. Ходырева[264], у имиджа выделяются следующие функции: конструирование образа как символа; выделения, расчленения и манипуляции предвосхищениями; закрепления образа в сознании; номинирования (т.е. давать имена тем предметам, которые подчеркивают сходство с существующим образом, представлением о них); информирования (о содержательной стороне ее носителя); стимулирования потребности (иметь дело с носителем имиджа); опознания оригинала имиджа. Основная же функция имиджа — это порождать, активировать, представлять в сознании окружающих запланированный образ. И. А. Федоров и В. С. Феклюнина[265] отмечают у имиджа функции: «психологической защиты; социального тренинга; социально-символического опознавания; иллюзорно-компенсаторную функции»[266]. О. А. Феофанов подчеркивает, что «имидж выделяет явление, создает впечатление его радикального отличия от других… наделяет характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств». Г. М. Андреева выделяет у имиджа функцию внушения. В частности, она утверждает, что «между “имиджом” (ред. Г. М. Андреевой) и реальным объектом существует так называемый “разрыв достоверности”, поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию внушения»[267].