|
Еще одна проблема, возникающая при проведении наблюдений за поведением покупателей, связана с ограниченной возможностью контролировать другие потенциально значимые переменные - недостаток, присущий всем исследованиям, основанным на наблюдениях. Так, изучив покупательские привычки в городских и загородных супермаркетах, трудно однозначно ответить на вопрос, с чем именно связаны выявленные различия - с социоэкономическими факторами, этническим составом, способом выкладки товаров или их ассортиментом. Каждая из этих переменных способна повлиять на окончательный вывод. Результаты изучения поведения 87 покупателей микроволновых печей и посуды для них говорят о том, что для потребителей существенное значение имеет страна-производитель (Knight, 1999). Японским товарам покупатели предпочитали продукцию американских компаний и готовы были платить за нее дороже. Однако они отказывались платить дороже за одинаковые по качеству изделия, даже если они и были собраны в США, но из японских деталей. Идентификация торговой марки и изучение предпочтений Специалистов, изучающих психологию потребителей, интересует также и вопрос о том, насколько хорошо покупатели узнают, идентифицируют или вспоминают конкретные торговые марки (бренды) того или иного продукта. Основное внимание авторов большинства подобных исследований сосредоточено на способности людей различать конкурирующие марки того или иного продукта. Если лишить товар таких отличительных признаков, как название и характерная упаковка, смогут ли потребители отличить, допустим, один бренд кока-колы от другого? Результаты исследований стабильны и свидетельствуют о том, что многие не в состоянии отличить разные бренды таких товаров, как безалкогольные напитки, сигареты, пиво или маргарин. Специалисты считают, что многие потребительские предпочтения и приверженность покупателей тем или иным брендам не связаны ни со вкусом последних, ни с какими-либо иными их специфическими свойствами, а объясняются причинами совсем иного рода. Изучение эффективности рекламных кампаний Изучение эффективности рекламных кампаний и различных подходов к продвижению товаров на потребительский рынок - основное направление деятельности психологов, изучающих психологию потребительского спроса. Самое простое - спросить людей, как они реагируют на рекламу. Появляется ли у них желание купить рекламируемый продукт? Верят ли они рекламе? Какая из двух реклам одного и того же товара кажется им более интересной? Важно, чтобы респонденты были репрезентативной выборкой той части населения, для которой предназначается рекламируемый товар. Вряд ли можно рассчитывать на полезные результаты, если, проводя предварительное тестирование рекламы детского питания, расспрашивать одиноких мужчин и пожилых дам. — 496 —
|