|
Поскольку чувства и эмоции человека не постоянны и имеют ограниченную временную перспективу, отношения сопричастности потребителя к бренду следует различать по их временному характеру:
- краткосрочная сопричастность к бренду связана с мимолетными чувствами, которые овладевают потребителем в минуты определенных настроений (ностальгия, радость, депрессия и т.д.). В эти минуты потребитель обращается к бренду, чтобы к нему или посредством него выразить захватившие его чувства;
- среднесрочная сопричастность к бренду имеет место в ситуациях определенной временной продолжительности (отпуск, ремонт, праздник и др.), когда потребитель стремится выбирать те бренды, индивидуальность которых наиболее гармонично подходят под эмоциональные настроения, связываемые потребителем с данными ситуациями (например, индивидуальность McDonald’s успешно эксплуатируется при проведении детских праздников). Потребитель имеет среднесрочную сопричастность к бренду применительно только к тем товарам, потребление которых носит ограниченный временной характер;
- долгосрочная сопричастность к бренду заключается в установлении потребителя длительных отношений с брендом, что проявляется как самовыражение потребителя посредством бренда. В данном случае бренд является неотъемлемым атрибутом образа жизни потребителя (например, престижность автомобильного бренда Mercedes вносит вклад в респектабельность его владельца), а в отдельных случаях способен даже проецировать образ жизни потребителя (например, образ жизни Harley Davidson, образ жизни Pacha).
В итоге, посредством индивидуальности бренда формируется эмоциональный компонент отношения потребителя к товару, определяемого как сопричастность и базирующегося на эмоциональных выгодах данного бренда, обусловленного психологическими и социальными факторами.
Рис. 4 обобщает выводы анализа свойств бренда как инструмента формирования потребительского отношения к нему.
Рис. 4. Свойства бренда как инструмента формирования потребительского отношения.
Рис. 4 показывает, что бренд товара, будучи феноменом развития меновых отношений между потребителем и производителем, создается производителем с целью регулирования этих отношений посредством формирования сложного аксиологического отношения потребителя к бренду, которое состоит из доверительного отношения, эмоций восторга и удивления и отношения сопричастности.
Каждое из этих отношений определяется конкретным свойством бренда:
- доверительное отношение определяется идентичностью бренда, способностью бренда вмещать в себя конкретный когнитивный смысл, который мог бы являться объектом обоснованных ожиданий;
- эмоции восторга, удивления, восхищения – креативностью бренда, способностью бренда быть чем-то новым для потребителя, расширять область его понимания;
- отношения сопричастности – индивидуальностью бренда, его способностью наполнять товар эмоциональными выгодами.
Заключительный вывод состоит в том, что создание бренда с целью формирования аксиологического отношения потребителя к производителю обеспечивает последнего возможностями регулирования потребительского спроса. Подобно тому, как человек, руководствуясь культурой своего общества, определяет для себя поступки и действия, которые он должен совершить, так и на рынке аксиологические отношения, возникающие на базе меновых отношений, предопределяют и регулируют их. Поэтому в следующем параграфе данной главы монографии целесообразно рассмотреть, как каждый из отмеченных здесь элементов, составляющих аксиологическое отношение потребителя к бренду, влияет на потребительский спрос и на рынок в целом.
— 16 —
|