|
Если креативный бренд и его новый смысл становится частью культуры данного общества, то представленные им товары приобретают аксиологическую значимость, они становятся объектом потребительского спроса на них. С постепенным ростом потребительского спроса на товары креативного бренда содержащийся в нем новый смысл перестает быть для потребителя новым, напротив, является уже обыденным, вследствие этого креативность как свойство бренда становится его идентичностью. То, что в креативности бренда представлялось как бессмыслица, в конечном итоге, обретает свой конкретный смысл в идентичности бренда, который становится устойчивым элементом культуры общества и формируемых на базе этой культуры меновых отношений рынка. Влияние креативности бренда на потребительский спрос предлагаемых под ним товаров описывается теорией принятия товара и диффузии инноваций Эверета Роджерса, представленной им в 1962 году. В свете раскрываемых в данной монографии вопросов, процесс диффузии инновации можно было бы определить как процесс развития креативности бренда в его идентичность. Согласно теории Э. Роджерса в обществе различные потребители имеют различную степень восприимчивости к новым идеям, поэтому одни потребители раньше других примут креативный бренд, другие позже, всего Роджерс выделяет 5 классификационных групп пользователей креативного бренда: инноваторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и инертные. В самом общем виде здесь достаточно констатировать, что растворение креативности бренда в его идентичности сопровождается увеличением потребительского спроса на товары данного бренда, а теория диффузии инноваций Э. Роджерса позволяет конкретизировать это явление, раскрывая вопросы о содержании, факторах и скорости этого процесса. Как и в случае идентичности, креативность бренда также имеет производное свойство – креативную репутацию. Креативная репутация бренда есть авансированные ожидания потребителей относительно того, что под этим брендом в будущем постоянно с определенной периодичностью и успешно (в плане вхождения новых смыслов в личностную аксиологию потребителя) будут предлагаться на рынке новые товары. В данном случае креативная репутация бренда есть нематериальный актив, ускоряющий процесс диффузии инноваций, что позволяет сократить время развития креативности бренда в его идентичность, в более короткий промежуток времени реализовать потенциальный объем рынка товара этого креативного бренда. О роли креативности бренда в меновых отношениях общества следует заключить, что, расширяя область понимания потребителя, креативный бренд вследствие индивидуальных оценок опосредованных эмоциональным отношением к нему становится частью личностной аксиологии потребителя и культуры общества в целом, этот факт является источником формирования и последующего увеличения потребительского спроса на товары данного бренда. По мере того, как все большее число потребителей на рынке становятся обладателями нового бренда, увеличение потребительского спроса на его товары начинает замедляться, креативность бренда уступает место его идентичности, вследствие чего в ход вступают действия бренда, связанные с закономерностями изменения ценовой эластичности потребительского спроса. — 20 —
|