Брендинг и механизм его реализации

Индивидуальность бренда – это та его сторона, которая определяет отношение сопричастности потребителя к бренду. Это отношение есть эмоциональное отношение потребителя к бренду, которое возникает на базе предложенных организацией-производителем ассоциаций бренда с какими-либо настроениями и чертами личности, свойственных людям. Это отношение имеет различную временную перспективу, определяемую интенсивностью потребительских чувств и эмоций, и вследствие этого разнородное воздействие на потребительский спрос.

Индивидуальность бренда и формируемое на ее основе отношение сопричастности потребителя имеет следующие способы воздействия на потребительский спрос в соответствии с временной перспективой проявления в потребителе чувств и эмоций.

1. Импульсивные покупки как следствие краткосрочной сопричастности потребителя к бренду. Индивидуальность бренда может являться причиной импульсивных покупок, то есть незапланированных, спонтанных покупок вследствие высокой возбужденности потребителя к объекту покупки. В этом случае, на базе индивидуальности бренда происходит резкий рост интенсивности чувств потребителя к товару данного бренда, сокращая период времени принятия покупательского решения, что приводит к различным эффектам нерационального спроса: снижение ценовой чувствительности потребителя, отсутствие меры в объемах потребления товара, отсутствие анализа функциональных свойств товара и т.д.
2. Положительная предрасположенность к покупкам как следствие среднесрочной сопричастности потребителя к бренду. Индивидуальность бренда может выступать в качестве фактора позитивного настроения потребителя вследствие формирования позитивных ассоциаций с потреблением товаров данного бренда. В этом случае, индивидуальность бренда обеспечивает положительную предрасположенность потребителя к совершению покупки, с одной стороны, а с другой – расширяет рыночное предложение эмоциональными выгодами, которые проявляются как дополнительные факторы потребительского выбора, что в обоих случаях способствует увеличению рыночного спроса на товар.
3. Удовлетворение потребности в самовыражении как социальный эффект потребительского спроса вследствие долгосрочной сопричастности потребителя к бренду. Индивидуальность бренда может рассматриваться потребителем как средство реализации потребности в самовыражении, то есть как средство выражения его собственной индивидуальности. В этом случае потребительский спрос на товар конкретного бренда определяется тем, как социальное окружение потребителя воспринимает и относится к этому бренду. Влияние индивидуальных ожиданий потребителей относительно того, как их социальное окружение относится к товару, на рыночный спрос, было исследовано американским экономистом Х. Лейбенстайном. Он выделяет два социальных неценовых эффекта на рыночный спрос: эффект присоединения к большинству и эффект сноба. Под эффектом присоединения к большинству подразумевается «та величина, на которую возрастает спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот же самый товар», напротив, под эффектом сноба – «та величина, на которую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребляют этот товар (или увеличивают потребление этого товара)» [12; c. 306]. В ходе исследования Х. Лейбенстай доказывает, что ожидания потребителей относительно того, как их социальное окружение относится к потребляемому ими товару, оказывают влияние на ценовую эластичность рыночного спроса. Таким образом, индивидуальность бренда может являться причиной изменения ценовой эластичности рыночного спроса, но уже не посредством сокращения периода времени на принятие потребительского решения как в случае с импульсивными покупками, а посредством формирования ожиданий потребителей относительно возможности реализации их потребности в самовыражении.

В итоге, индивидуальность бренда обеспечивает формирование эмоционального отношения потребителя к товару, что приводит к увеличению рыночного спроса и изменению его ценовой эластичности посредством: