|
В данной монографии предлагается следующее определение понятия бренда или торговой марки. Бренд – это системообразующая совокупность стимулов, создаваемая организацией-производителем с целью формирования аксиологических отношений с потребителями. Под понятием «аксиологические отношения» следует понимать отношения, складывающиеся на базе ценностей, которые принимают форму «приспособительных абстракций или обобщений, касающихся функционирования в среде…, которые выражаются как предрасположенность к определенным оценкам объекта, понятия, символа» [70; с. 141], и потому определяют направленность и степень мотивированности участников данных отношений. В данном определении функциональная сущность бренда заключается в том, что он формирует аксиологические отношения между потребителем и производителем, в рамках которых меняются их поведенческие реакции, определяя тем самым двусторонние изменения, со стороны потребителей – в рыночном спросе, а со стороны производителей – в производительности труда. В результате наблюдается предварительная настройка рыночного механизма, поскольку в ходе аксиологических отношений между производителем и потребителем определяется то, какой товар должен присутствовать на рынке, соответственно, аксиологические отношения регулируют меновые отношения, в условиях же приоритета меновых отношений последствиями были пустая трата производительных сил и отсутствие удовлетворенности в потреблении. Всякое отношение к какому-либо объекту определяемо через свойства данного объекта. Чтобы определить посредством каких свойств бренда возникают аксиологические отношения между потребителем и производителем необходимо раскрыть природу процесса человеческого восприятия. При этом следует отметить, что бренд воспринимаем и потребителями, и сотрудниками организации-производителя, ее конкурентами и обществом в целом. Поэтому с целью упрощения анализа бренда как объекта человеческого восприятия, исключим из его содержания косвенно возникающие воздействия бренда на сотрудников организации-производителя, конкурентов и общество. Тем более что это соответствует основной цели бренда, поскольку он создается организацией-производителем, чтобы сформировать аксиологические отношения с потребителями или, что тоже самое, бренд создается организацией-производителем с целью формирования определенного отношения потребителя к себе и своей деятельности. (Организация-производитель или производственная организация – здесь и далее используется не в смысле промышленной организации, а в более широком значении – как социальная организация, производящая товары различного субстантивного содержания – и материальные продукты и нематериальные услуги, идеи и т.д.). — 11 —
|