Брендинг и механизм его реализации

Процесс формирования отношения потребителя к бренду посредством его восприятия, схематично отображенный на рис. 3, можно представить как последовательность следующих этапов:

1. экспонирование бренда как системообразующей совокупности стимулов представляет собой создание ситуации доступности этих стимулов индивидууму;
2. преодоление брендом фильтров внимания потребителя предполагает, что из всей доступной восприятию потребителя совокупности стимулов, он сосредоточит внимание на тех из них, которые составляют бренд;
3. интерпретация бренда – это приписывание эмоциональных и когнитивных значений стимулам, составляющих бренд, в соответствии с имеющейся в памяти потребителя информации о предшествующем до этого опыте потребления и в целом о своем жизненном опыте;
4. формирование целостного образа бренда, его имиджа и позиции;
5. формирование отношения к бренду предполагает его оценивание, и включает в себя две компоненты: когнитивную (формирование ожиданий или верований) и эмоциональную (вызываемые эмоции или чувства; нравится/не нравится);
6. формирование намерений в отношении к бренду относительно дальнейших потребительских реакций (отказ, покупка, повторная покупка проба, запоминание с целью будущей покупки).

Рис. 3. Процесс формирования отношения потребителя к бренду.

Исследование процесса формирования отношения потребителя к бренду позволит выявить соответствующие данному отношению свойства бренда и его функциональную роль в формировании потребительского спроса.

Первые два этапа процесса формирования отношения потребителя к бренду – экспонирование и преодоление фильтров внимания потребителя, – характеризуют возможности организации-производителя оказывать информационное воздействие на потребителя. В данном случае, формирование отношения потребителя к бренду определяется таким его свойством как осведомленность, которая отражает степень вероятности того, что потребитель обратит внимание на стимулы, составляющие бренд.

Экспонирование бренда представляет собой ситуацию доступности потребителя стимулам бренда, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. К ситуациям доступности потребителя стимулам бренда можно отнести: контакт с упаковкой товара; рекламные объявления; общение с продавцами и т.д. Вероятность того, что потребитель обратит внимание на бренд, будет зависеть от более широкого экспонирования определяющих его стимулов, например, вследствие расширения присутствия товара в сбытовых каналах и увеличения рекламы.

Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов потребителя и возникшее ощущение передается в его мозг. На осведомленность бренда значительное влияние оказывает избирательный характер внимания потребителя. Избирательный характер внимания потребителя обусловлен тем, что он постоянно экспонирован количеству стимулов, превышающему то количество, которое способен воспринять. Тем не менее, организация-производитель может повышать вероятность преодоления брендом фильтров внимания потребителя посредством воздействия на физические характеристики составляющих его стимулов, например, более крупные по размерам, более яркие по цвету или более громкие стимулы имеют более высокую вероятность преодоления фильтров внимания. Как правило, решения о физических характеристиках стимулов, составляющих торговую марку, находятся в ответственности дизайнеров, которые стремятся создать такую комбинацию стимулов бренда, которая бы заметно выделялись на фоне брендов конкурентов.