|
Идентичность бренда в случае его верной интерпретации формирует в сознании потребителя позицию относительно имеющихся в его памяти товарных категорий и входящих в них брендов конкурентов. В результате формирования позиции бренда потребитель определяет к нему свое когнитивное отношение, которое представляет собой ожидания относительно соответствия качества товара данного бренда и его функциональных предназначений занимаемой в сознании потребителя позиции этого бренда. Если ожидания потребителя в отношении качества определенного товара будут неоправданными или низкими, то высока вероятность того, что потребитель забудет данный бренд, а его позицию займет бренд конкурента. В итоге, идентичность бренда определяет когнитивный компонент отношения потребителя к бренду, который есть отношение доверия, возникающее на базе ожиданий относительно состоящего в идентичности набора общедоступных и однозначных понятий, раскрывающих суть качества и функционального назначения товара. Эмоциональное воздействие организации-производителя на потребителя основано на таких свойствах бренда как креативность и индивидуальность. Под креативностью бренда следует понимать то его содержание, которое пока не имеет смысла, но осознается потребителем и возможно станет для него конкретным смыслом. Креативность бренда есть содержание в нем новых идей, а поскольку всякая новая идея или новый смысл происходит из той области, в которой доселе не было никакого смысла, т. е. из бессмыслицы, то креативность также можно понимать как осмысленная бессмыслица. В качестве примеров креативных брендов можно выделить Nokia, Sony, Microsoft и др. Компания Nokia открыла человечеству возможности сотовой связи (благодаря Nokia в 1991 в Хельсинки был совершен первый платный звонок по сотовому телефону через сеть GSM премьер-министром Финляндии Харри Холкери), внеся новый смысл в понятие межличностного общения. За последние 15 лет Nokia было выпущено более 300 моделей сотовых телефонов, впервые реализовав в них такие возможности как GPS, встроенные жесткие диски, microUSB. Другой пример – компания Sony, которая вносит новый смысл в понимание людей об их возможностях в области звуковых и зрительных ощущений. Только в одном 1990 году Sony выпустила около 500 новых продуктов, то есть почти по два новых продукта ежедневно. Среди новых понятий, обретших свой смысл, благодаря Sony, наиболее известными являются PlayStation (игровые консоли), Walkman (аудиоплееры), Handycam (видеокамеры), Bravia (телевизоры), AIBO (игрушки-роботы). — 14 —
|