|
Креативные бренды расширяют область понимания потребителей за счет новых смыслов, которые в них реализуется. В настоящее время сознание обыденного человека не возможно представить без содержания в нем таких категорий, как «мобильный телефон» или «Интернет», но для представителя 60-70-х гг. эти категории не имеют никакого смысла. Более того, только опосредованно через веру в прогресс человечества, он способен поверить в то, что телефонный аппарат может помещаться в кармане брюк или сумки, и что он сможет, не выходя из дома посредством Интернета выполнить рабочее задание, совершить покупки и дать совет другу, который находится за тысячи километров от него. Креативность бренда меняет представление о реальности потребителя, при этом возникает временной разрыв между восприятием креативного бренда (видение, слышание, осязание чего-то нового) и его полным осмыслением, этот разрыв в сознании потребителя заполняется эмоциями восхищения, восторга и удивления. Таким образом, креативность есть такое свойство бренда, посредством которого устанавливается эмоциональный компонент отношения потребителя к бренду, проявляющийся в эмоциях восторга, удивления и восхищения, базирующихся на осмыслении нового смысла, привносимого данным брендом в реальность потребителя. Под индивидуальностью следует понимать совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется бренд. В данном случае, имеет место особенность человеческого восприятия, изучаемая в рамках психологии и связанная с тем, что человек склонен проецировать собственные внутренние переживания и эмоциональные представления на объекты внешнего мира. Например, яркой индивидуальностью обладает лакокрасочный бренд Dulux английской компании ICI. Благодаря своей индивидуальности, Dulux ассоциируется у потребителей не просто с домашним ремонтом, а скорее с ситуацией веселого времяпрепровождения семьи. В рекламе данного бренда используются сцены веселого семейного ремонта, в котором принимают участие родители и дети, а также любимая большая лохматая собака, чей образ впоследствии присутствует на каждой упаковке продукции Dulux. В результате использования подобных ассоциаций, бренду Dulux приписываются такие значения как: «семейный», «приветливый», «дружественный» и «счастливый». В результате верной интерпретации потребителем индивидуальности бренда Dulux, в сознании потребителя на основе вышеуказанных его значениях формируется ее позитивный имидж. На основе имиджа бренда потребитель формирует к ней свое эмоциональное отношение (нравится/не нравится; приемлемо/не приемлемо и т.д.), которое выражается в чувствах или эмоциональных реакциях на объект, это отношение можно назвать сопричастностью, понимаемой как взаимное непосредственное отношение друг к другу. Во-первых, отношение взаимно, поскольку объект предстает как субъект, то есть сам оказывает эмоциональное воздействие на потребителя, вследствие его «очеловечивания», а во-вторых, эмоциональное отношение носит непосредственный характер, оно не требует мыслительных построений, эмоции, как правило, проистекают непосредственно из восприятия бренда. — 15 —
|